Diferenças entre homens e mulheres em hábitos de compra e decisões de compra

O objetivo de todo varejista é:

Atrair compradores
Faça com que fiquem na loja por mais tempo
Influenciar suas decisões de compra
Transforme-os em clientes de retorno

O não tratamento das idiossincrasias de gênero pode ter conseqüências financeiras reais para os varejistas. Em um artigo do New York Times publicado em 16 de fevereiro de 2012, Eric Siegel, consultor e presidente da conferência Predictive Analytics World, declarou: “Estamos vivendo uma era de ouro da pesquisa comportamental. É incrível o quanto podemos descobrir como as pessoas pensam agora. ”

As diferenças entre homens e mulheres

Se (e em que medida) homens e mulheres diferem é um assunto controverso há anos. Muitos cientistas estão preocupados com o fato de as diferenças percebidas terem levado à discriminação e a um tratamento injusto, pressupondo que um gênero tenha atributos que o outro não. Embora existam diferenças observáveis entre os cérebros de homens e mulheres e como elas processam as informações, os pesquisadores enfatizam que as diferenças não refletem a superioridade de um único gênero..

Além disso, estudos indicam que as características específicas do sexo se enquadram em um amplo continuum contendo sobreposição substancial entre os sexos. Tentar estereotipar com precisão um único indivíduo é difícil, se não impossível. Em outras palavras, se você escolher um homem e uma mulher no meio da multidão, eles podem ser muito semelhantes ou diferentes, dependendo das características únicas de cada pessoa. No entanto, o reconhecimento das características gerais de cada sexo é importante para os varejistas de produtos, especialmente se o produto for projetado para atrair predominantemente um sexo ou outro..

Embora ambos os sexos sejam capazes de desempenho intelectual equivalente, existem inúmeras diferenças físicas entre os cérebros masculino e feminino:

As mulheres têm um corpo caloso mais espesso, a ponte do tecido nervoso que liga os lados esquerdo e direito do cérebro, levando as mulheres a usar os dois lados do cérebro para resolver problemas. Os homens usam predominantemente o lado esquerdo do cérebro para esse fim.
Os homens têm um tamanho cerebral maior em cerca de 10%, mas as mulheres têm substancialmente mais terminações nervosas e conexões (substância branca) do que os homens.
Homens e mulheres usam diferentes áreas do cérebro para resolver tarefas. Por exemplo, as mulheres usam seu córtex cerebral maior e mais organizado para realizar tarefas, enquanto os homens confiam na maior proporção de massa cinzenta no hemisfério esquerdo do cérebro. Como conseqüência, as mulheres geralmente são melhores em identificar e controlar suas emoções, enquanto os homens são mais focados nas tarefas.

Essas diferenças permitem que os pesquisadores atraiam compradores específicos, alinhando mensagens de marketing, publicidade, recursos de produtos, layouts e displays de lojas (incluindo cores) e atendimento ao cliente com as expectativas do gênero e das características de compra dos clientes desejados. Estar ciente da influência que seu sexo exerce sobre os produtos que você compra e o preço pago pode torná-lo um comprador mais exigente.

O impacto dos hábitos de compra

Seja você homem ou mulher, suas decisões de compra se baseiam mais no hábito do que na tomada racional de decisões, de acordo com o Dr. Neale Martin, professor do Cole College of Business da Universidade Estadual de Kennesaw. Tony Ezell, vice-presidente da Eli Lilly and Company concorda, usando o exemplo de médicos que, agindo com o cérebro inconsciente ao tomar decisões, continuam a prescrever medicamentos aos quais estão acostumados, mesmo quando entendem que novos medicamentos são melhores e mais seguros. Uma vez que os hábitos de compra são estabelecidos, é difícil desalojar porque é da natureza humana resistir à mudança.

Sabendo que o hábito conduz a maioria das decisões de compra e comportamento do consumidor, as empresas se concentram na decisão inicial de compra para obter uma vantagem antes que um hábito seja estabelecido, garantindo que seus produtos ou serviços sejam os beneficiários de uma eventual formação de hábito. Esses esforços estão focados no seguinte:

Estimulação inicial de uma necessidade. Milhões de dólares são gastos anualmente para motivar os compradores a comprar produtos específicos, acreditando que os produtos os tornarão mais saudáveis, mais ricos, mais seguros ou mais atraentes. Essa é a lógica por trás de vendas, cupons e descontos especiais. De fato, as pessoas que passam por grandes eventos da vida são especialmente vulneráveis a novos apelos, pois geralmente não percebem nem se importam que seus hábitos de compra tenham mudado. Mas os varejistas percebem e se importam bastante. Nesses momentos únicos, Alan Andreasen, professor da UCLA, escreveu em um estudo dos anos 80 que os clientes - homens e mulheres - são "vulneráveis à intervenção dos profissionais de marketing". Em outras palavras, um anúncio de tempo preciso, enviado a um divorciado recente ou a um novo proprietário, pode alterar os padrões de compras de alguém por anos.
Influência de Terceiros. Endossos de terceiros por amigos, colegas sociais ou figuras de autoridade influenciam nossa seleção de produtos. Jonah Berger, professor assistente de marketing da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia e autor de "Contagioso: por que as coisas pegam", diz: "As pessoas geralmente acham que produtos contagiosos têm sorte. Mas não é sorte e não é aleatório. É ciência. ” Berger afirma que metade da decisão de compra é conduzida pelo marketing boca a boca, porque é considerado mais confiável do que a publicidade tradicional, mesmo quando não é o caso. Como conseqüência, os varejistas procuram constantemente o apoio de clientes e recrutam celebridades como porta-vozes de produtos para ajudar a ganhar vantagem..
Avaliação pessoal. Sua decisão de escolher um produto em detrimento de outro é influenciada por vários fatores, incluindo o apelo da embalagem e o método ou a conveniência do pagamento. Esses fatores subconscientes podem realmente exercer mais influência sobre sua decisão do que preço ou qualidade. Compreender seu motivo para comprar um item em detrimento de outro ajuda a fazer melhores escolhas.

Embora seja impraticável (e impossível) avaliar sistematicamente e determinar objetivamente todas as compras, os consumidores devem estar cientes dos hábitos que orientam suas decisões de compra. Nos casos em que os resultados são mais críticos - diferenças significativas de preço, qualidade, durabilidade, conveniência ou utilidade - geralmente um processo de compra mais racional é justificado para garantir um resultado bem-sucedido.

Estereótipos de compras masculinas e femininas

Apesar da quase igualdade de números, de acordo com a Bloomberg, as mulheres fazem mais de 85% das compras de consumo nos Estados Unidos e, supostamente, influenciam mais de 95% do total de bens e serviços adquiridos. As mulheres como um todo são consideradas compradores mais sofisticados que os homens, levando mais tempo para tomar uma decisão de compra.

Marti Barletta, presidente do TrendSight Group e co-autor de "Basta perguntar a uma mulher: decifrar o código do que as mulheres querem e como compram", explica que os homens preferem comprar um produto viável do que continuar comprando, enquanto as mulheres preferem continuar comprando. na esperança de encontrar uma solução perfeita. Em outras palavras, as mulheres são mais seletivas e mais propensas a comprar um produto que atenda a todos os seus requisitos.

Compradores femininos

De acordo com uma pesquisa de 2007 da Agência AMP, “a abordagem de uma mulher às compras faz parte de quem ela é; faz parte do DNA dela. A maneira como uma mulher faz compras quando tem 18 anos é a mesma que faz quando faz 43 anos. É uma mentalidade ao longo da vida. Essa percepção foi inesperada, pois a maioria dos observadores esperava que os hábitos das mulheres mudassem à medida que envelheciam..

O estudo da AMP afirma que as mulheres se enquadram em quatro mentalidades distintas que determinam seus respectivos padrões de compras:

Catalisadores sociais. Este grupo representa um pouco mais de um terço das mulheres. Eles tendem a ser planejadores, organizadores, se orgulham de seu status de amizade e se consideram os especialistas em seu círculo social. Como conseqüência, eles tendem a ser "influenciadores". Quase 80% desse grupo acha que uma noite na cidade é dinheiro bem gasto, mas é provável que eles procurem pechinchas para acompanhar as últimas tendências.
Híbridos naturais. Este grupo de mulheres estáveis e equilibradas representa cerca de um terço das mulheres, um pouco menos do que o grupo catalisador social. Os híbridos naturais parecem operar em um estado contínuo de equilíbrio. Eles sabem que há tempo e lugar para tudo - tempo para gastar e tempo para economizar. Sua abordagem às compras varia entre compras seguras e práticas e splurges. Eles tendem a comprar produtos clássicos: itens duradouros que não estão muito na moda.
Responsáveis de Conteúdo. Cerca de um quinto das mulheres não estabelece nem difunde tendências. Esse grupo tende a tratar as compras como uma tarefa ou tarefa, em vez de uma experiência divertida ou uma aventura. No entanto, eles tendem a ser clientes ao longo da vida e cada vez mais fiéis. 80% não consideram o status social uma parte importante de sua vida. Como a maioria dos homens, esses consumidores práticos, responsáveis e leais desejam uma experiência de compra sem complicações.
Artistas culturais. Representando um pouco mais de 1 em cada 10, as mulheres deste grupo são consideradas as “super compradores”, tentando constantemente coisas diferentes e iniciando novas tendências. São as empresas do grupo que buscam ativamente novos produtos.

As mulheres tendem a ser consumidores mais astutos que os homens, simplesmente porque estão dispostas a investir o tempo e a energia necessários para pesquisar e comparar produtos. Ao mesmo tempo, sua abordagem cerebral bilateral para resolver problemas os torna mais suscetíveis a apelos emocionais do que os homens..

Mesmo que as mulheres sejam consideradas melhores compradores, elas se beneficiariam com:

Priorizando compras. O alinhamento do método e da fonte de compras ao custo e uso do produto economiza tempo e energia. Nem toda compra exige uma maratona de visitas às lojas ou uma comparação extensiva; alguns produtos são mercadorias com pouca diferença em utilidade ou preço e não justificam grande esforço na decisão de comprar um item em detrimento de outro.
Usando Compras Online Mais. As mulheres ficaram para trás dos homens na substituição de compras na loja por compras on-line - um ambiente mais propício à comparação de produtos e preços. Muitos varejistas eletrônicos oferecem aplicativos de compras para smartphones que facilitam comparações para ajudar os consumidores a selecionar o melhor produto para seus objetivos.
Resistir às compras por impulso. Os varejistas são especialmente hábeis em desencadear compras emocionais com design, exibição e preço da loja. Como conseqüência, hábitos normais de comparação e avaliação são ignorados, muitas vezes em detrimento do comprador cujo produto impulsivamente comprado tem qualidade inferior, preço exorbitante ou pouca utilidade..

Compradores masculinos

Um artigo da Forbes sugere que, para a maioria dos homens, comprar roupas é como "fazer sua própria cirurgia no cérebro". Outro estudo sugere que os compradores masculinos de supermercado são "como um cachorro procurando uma bola perdida em um campo - eles chocam-se freneticamente até encontrar o que procuram por acaso". O mesmo estudo descreve os homens como "compradores pragmáticos", considerando o sucesso como "saindo com o que você procurava, tendo experimentado um processo de compras lógico e eficiente".

Em outras palavras, os homens gostam de entrar, conseguir o que precisam e sair rapidamente. Os homens não são grandes compradores de comparação e estão dispostos a pagar um pouco mais para acelerar o processo do que gastar tempo caçando pechinchas. No The Wall Street Journal, Delia Passi, CEO do grupo WomenCertified de pesquisa e defesa do consumidor, afirma que, para os homens, o pior resultado é sair de uma loja de mãos vazias.

Segundo Jim Foster, consultor de marketing e treinador de varejo, “os homens geralmente compram sozinhos. Os homens raramente comparam preços. Os homens não se importam se o item está à venda. Os homens realmente não se importam com a cor. Às vezes, os homens comparam a qualidade, mas geralmente apenas quando se trata de ferramentas. ” As lojas que atendem a homens entendem essas tendências e concentram o marketing na profundidade do estoque, nos recursos técnicos e nos processos de pagamento eficientes. É menos provável que os homens procurem pechinchas ou usem cupons. Também é mais provável que os homens aceitem um produto abaixo do ideal, preferindo evitar outra viagem de compras.

Os consumidores do sexo masculino se beneficiariam com:

Sendo mais consciente do preço e menos sensível ao tempo. Ao comprar produtos pessoais, os homens devem aplicar as mesmas técnicas usadas nas compras comerciais: entender como o produto é usado, quem o utiliza, quais recursos são necessários e o que é oferecido a preços diferentes. Esse processo leva mais tempo, mas resulta em uma compra mais eficaz do produto.
Tornando-se mais discriminador. O crescimento do comércio eletrônico estimulou novos comportamentos de compra para homens, que podem eventualmente ser transferidos para lojas físicas. De acordo com um estudo da iProspect, 70% dos homens ricos compram regularmente online e empregam os métodos de compra usados com sucesso por mulheres no mundo físico. Paradoxalmente, um estudo de compras sociais da Performics em 2011 indica que os homens são mais propensos que as mulheres a pesquisar e comparar produtos on-line.
Antecipando necessidades futuras. Ao contrário das mulheres que compram com base em necessidades futuras (comida para a próxima semana, um vestido para um aniversário), os homens tendem a comprar quando a necessidade é imediata, limitando a capacidade de comparar ou tirar proveito de descontos, promoções ou descontos temporada de vendas.

Palavra final

Shopping é o motor da economia do país. Simon Hoggart, um notável jornalista britânico, afirma que fazer compras para os americanos é uma afirmação de fé em nosso país. Temos uma razão física, moral e econômica para fazer compras - mas não há regras que digam que devemos comprar ou pagar preços mais altos por produtos que não atendem completamente a nossos desejos e necessidades.

Que tipo de comprador você é? Como você toma decisões sobre suas compras?