O efeito de doação - O que é e como pode sabotar seu orçamento
Um termo cunhado pelo economista Richard Thaler, ganhador do Prêmio Nobel, o efeito de doação é a hipótese de que as pessoas atribuem valor inflado a itens simplesmente porque os possuem. Está relacionado ao "mero efeito de propriedade" da psicologia social, que afirma que as pessoas que possuem um objeto tendem a valorizá-lo mais do que as pessoas que não o possuem. Às vezes chamado de "aversão à alienação", o efeito de doação pode ter um forte poder sobre suas emoções e obscurecer seu julgamento quando se trata de gastar, economizar e como você aborda suas finanças.
Também é frequentemente explorado por profissionais de marketing e empresas para você gastar mais dinheiro.
Estudos sobre o efeito de doação
Thaler e seus colegas Daniel Kahneman e Jack Knetsch conduziram um agora famoso conjunto de experimentos que demonstravam o efeito de doação no trabalho. Usando estudantes universitários da Universidade Simon Fraser, eles desenvolveram um experimento no qual deram aos participantes canecas adquiridas na livraria do campus e, em seguida, deram a esses participantes a chance de "vender" a caneca de volta a eles. Os participantes não estavam dispostos a vender suas canecas por valor de mercado e, em vez disso, queriam mais que o dobro do preço original da caneca para estar dispostos a devolvê-la. Embora os estudantes recebessem as canecas de graça como parte do estudo e não os "possuíssem" por muito tempo, eles atribuíam a eles um valor muito mais alto do que o racional.
Não era o caso dos participantes terem sentimentalismo a longo prazo para suas canecas de café favoritas; os autores do estudo concluíram que o valor que atribuímos a um objeto que recebemos é quase instantâneo. No momento em que os alunos receberam a caneca, eles atribuíram um valor inflado a ela.
Além disso, quando apresentados com o preço real da etiqueta da caneca, esses estudantes ainda queriam mais dinheiro do que valia a pena participar..
Muitos itens perdem valor no momento em que você os compra, portanto esse comportamento não tem uma explicação racional. Ainda assim, as empresas costumam explorá-lo para conseguir participar do nosso dinheiro suado, comprar e manter coisas que não precisamos - ou às vezes até queremos.
O Efeito Dote em Ação
A maioria de nós opera no mundo real e não em um estudo de psicologia da faculdade, mas o efeito da doação está em toda parte, levando-nos a tomar decisões irracionais que funcionam contra nossos melhores interesses. No entanto, sabendo o que é e como isso afeta nosso comportamento, podemos ser mais informados e lógicos na maneira como abordamos situações em que isso pode influenciar nosso comportamento e finanças..
1. Nas lojas
Muito antes de os economistas darem um nome a esse fenômeno, as empresas entendiam que, se pudessem fazer com que os compradores sentissem que possuíam um item ali na loja, eram muito mais propensos a comprar. Assim, o advento de provadores, onde você pode tocar em um vestido novo chique, experimentá-lo e visualizar-se usando-o no trabalho, em uma festa ou em um encontro..
As lojas sabem há muito tempo que os clientes têm muito mais probabilidade de comprar um item que tocaram. A razão, de acordo com um estudo no Journal of Consumer Research, pode ser rastreada até o efeito de doação. Se você lida fisicamente com um item, começa a sentir que é o dono. Você pode se imaginar com isso em sua vida, e isso começa a parecer mais com o seu. Você atribui mais valor a ele e pode estar disposto a pagar mais porque de repente o item parece valer a pena.
Se você procura móveis novos para a sala de estar, por exemplo, pode se dirigir à IKEA ou a outro revendedor de móveis com um grande showroom cheio de vinhetas que parecem salas e quartos totalmente configurados. Esse arranjo permite percorrer e tocar nesses itens, sentar-se neles, abrir gavetas e espiar os armários. Também ajuda a imaginar uma peça em uma casa - sua casa - em vez de apenas vê-la como uma das centenas de mesas no piso de concreto de um armazém. Ao simular a propriedade, as lojas podem convencê-lo de que um objeto vale o preço e que você precisa dele.
Agora, toneladas de empresas permitem que você tente algo por 30, 60 ou até 90 dias, aparentemente sem riscos, com a opção de devolver o item, se você não gostar. Eles estão apostando no fato de que, uma vez que você coloque esse colchão, tapete ou abajur em sua casa e arrume o resto de suas coisas, não será devolvido. Ele já está em sua casa e parece com o seu, então, além de não querer o aborrecimento de devolvê-lo, agora você acha que valeu a pena o preço, graças ao efeito de doação.
Todas essas estratégias garantem que um comprador se apegue emocionalmente a um item - muitas vezes inconscientemente - e esteja disposto a gastar seu dinheiro com ele, mesmo que inicialmente estivesse fora do orçamento ou que não precisasse ou queirasse iniciar o item. com.
2. Serviços de Assinatura
Mesmo se não houver item físico, o efeito de doação ainda pode entrar em jogo. Por exemplo, digamos que você se inscreve para uma avaliação gratuita do Spotify, mas tem toda a intenção de cancelar sua conta assim que o período de avaliação terminar. Depois, no próximo mês, você cria listas de reprodução, recebe sugestões do algoritmo para novas músicas e personaliza sua experiência de audição com suas preferências exatas. O aplicativo o recebe sempre que você faz login, sua conta agora parece sua própria estação de rádio personalizada e esses US $ 15 por mês parecem mais uma pechincha do que uma despesa desnecessária. Apenas alguns meses atrás, você teria zombado de pagar pelo streaming de música, mas agora que já o experimentou, personalizou o serviço e sente que é o "dono" dele, está mais do que disposto a adicionar essa despesa ao seu Contas mensais.
Pense em como você assiste filmes e programas de TV em casa. Se você é como milhões de americanos que cortaram o cabo, provavelmente tem uma assinatura de um serviço de streaming como Hulu, Netflix ou HBO Go. Houve um tempo em que todos assistiam apenas televisão ao vivo, fosse com uma caixa de cabo ou simplesmente usando orelhas de coelho antiquadas. Agora, todos podemos escolher nossos programas e filmes favoritos, e esses serviços aprendem a prever nossas preferências. Eles podem oferecer sugestões, lembrar onde estávamos em um episódio e personalizar nossas experiências de visualização de várias maneiras..
Ao incorporar essa personalização em seus serviços, essas empresas fazem o consumidor sentir a propriedade do produto e atribuir um valor inflado a ele. Então, quando o teste gratuito terminar, eles querem continuar “possuindo” o serviço e pagarão mais do que o inicialmente pretendido, porque o dotaram de um valor maior em suas vidas..
3. Testes gratuitos
Talvez você não tenha uma conta a cabo e pense que nunca pagaria pela música. Você está perfeitamente feliz ouvindo rádio e conferindo DVDs da biblioteca ou emprestando-os de amigos. Se você se inscrever para um período de avaliação gratuita, é diligente em cancelá-lo antes do término da avaliação e converte-o em uma conta paga.
Mas você percebe que a memória do seu iPhone está quase cheia e não poderá tirar mais fotos ou vídeos em breve. Parece um problema irritante ter que resolver; como você sabe qual é o melhor serviço de backup em nuvem e como descobrirá como configurá-lo? Você está usando os 5 GB de armazenamento gratuito do iCloud que acompanha o telefone, e tudo bem, então vá em frente e inscreva-se em uma conta paga do iCloud. Você já está familiarizado com a interface e gosta da versão gratuita o suficiente, então acha que provavelmente vale a pena pagar pelo próximo nível de serviço. Conseguir que os clientes paguem pelo próximo nível de algo que eles desfrutam de graça é quantas empresas depositam no seu envio para o efeito de doação.
4. Opções irracionais de dinheiro
A relutância em vender algo - seja um item físico ou algo intangível como ações e títulos que você comprou através do Ally Invest - também é uma função do efeito de doação. Os seres humanos são criaturas incrivelmente avessas à perda. Estudos mostraram que a dor de perder algo pode ser duas vezes mais poderosa que a alegria de ganhar algo, e essa aversão à perda pode obscurecer nosso julgamento quando se trata de muitas coisas, incluindo o mercado de ações.
Se você atribuir um valor mais alto às ações que possui, pode fazer com que se sinta relutante em vendê-las por menos do que você imagina. No entanto, qualquer bom investidor sabe que as ações valem apenas o valor que alguém está disposto a pagar por elas no mercado, por isso não importa qual o preço que você acha que elas devem buscar. Se ninguém pagar esse valor, isso não significa que você deva se apegar a eles para sempre, porque acha que eles valem mais.
Você também pode reconhecer esse sentimento se já tentou vender um carro usado, barco ou outro item caro e foi insultado se as pessoas tentassem barganhar por um preço mais baixo. Muitas vezes acreditamos que tudo o que estamos vendendo é valioso, e a quantia que estamos pedindo é muito; potenciais compradores que não vêem dessa maneira estão apenas tentando nos convencer. Na realidade, qualquer item vale apenas o que alguém pagará por isso e, ao inflar seu valor, estamos apenas começando a ficar irritados e decepcionados..
5. Complacência
O efeito de doação vai além dos bens e serviços que você compra e vende. Também pode influenciar seus comportamentos, inclusive encorajando complacência ou inação.
Por exemplo, quase metade das pessoas nos Estados Unidos que frequentam academias não as usam. As pessoas gostam da ideia de pertencer a uma academia e sabem que podem exercitar-se sempre que quiserem, mas na verdade não vão à academia o suficiente para obter o valor do dinheiro dessa taxa mensal. A maioria sabe que poderia exercitar-se sem academia, mas acha que pagar por uma associação é uma despesa digna relacionada à boa saúde. Em vez de ser racional e perceber que não usar a academia o suficiente é um desperdício de dinheiro, pensamos que o serviço vale a pena e somos complacentes em cancelá-lo.
Como combater o efeito de doação
Nesse ponto, você pode estar sentindo que o baralho está contra você e não há nada que possa fazer. Não adianta tentar combater a natureza humana, certo? Não se desespere; existem passos que você pode tomar para conquistar seus instintos, e um dos mais fáceis é simplesmente estar ciente de como seu cérebro e seus gatilhos emocionais podem influenciar suas ações.
Primeiro, considere a utilidade do item que você está pensando em comprar ou tentar vender. Lembre-se de que, como regra geral, 20% dos itens que possuímos nos dão 80% da utilidade de todos os nossos bens. Esse conceito, chamado Princípio de Pareto, é mais frequentemente aplicado à produtividade dos negócios, mas é uma ferramenta útil ao considerar as coisas e os serviços nos quais você gasta seu dinheiro. O item que você está considerando será útil - ou já é útil - ou é apenas outra coisa que ocupa espaço que precisa ser armazenado, limpo e tratado?
Se você for a uma loja para comprar roupas novas ou fazer um acordo em um sofá ou TV, lembre-se do que toca e experimenta. Pode ser tentador passar o dedo sobre tudo, mas os varejistas sabem que se os consumidores tocam nos itens e os experimentam, é muito mais provável que os comprem e a um preço mais alto.
Se você estiver tentando reduzir o tamanho, cortar custos ou vender alguns itens, pergunte-se quanto você pagaria por essas coisas se ainda não as possui. Faça uma pequena pesquisa para ver quais itens semelhantes estão sendo vendidos em outros lugares. Dê uma olhada no suéter fofo que não combina com o cortador de grama que você está tentando descarregar e se pergunte se pagaria seu próprio preço pedido, se ainda não o possui. Seja racional quanto à resposta, e é mais provável que você solte o que quer que seja por um preço justo e envie-o para a nova casa..
Se você quiser testar sua coragem, tente colocar o item em um armário que você não usa, no porão ou em outro lugar onde você não o veja e seja lembrado de sua existência. Defina um lembrete de calendário por algumas semanas no futuro e veja se o item ainda está em sua memória. Caso contrário, livre-se dele por qualquer que seja a taxa atual e tire-o da sua vida.
Finalmente, quando se trata de ações, títulos e fundos de investimento, pense em seus investimentos como funcionários. O trabalho deles é ganhar dinheiro. Esqueça o que você comprou e não pense em como o preço que você pagou fez com que você se sentisse (fosse muito ou ruim); concentre-se apenas em saber se ainda são lucrativos. Um investimento não é um animal de estimação querido ou uma herança familiar inestimável; é um funcionário que precisa se manter ou ser libertado.
Palavra final
O efeito de doação e nossa aversão à perda nem sempre são coisas ruins. Eles nos ajudam a manter nosso lar e bens, resistimos a relacionamentos de longo prazo por meio de altos e baixos e instilam em nós um sentimento de orgulho por nossas coisas. Desde que tenhamos cuidado, consumidores informados que abordam transações armadas com conhecimento e uma compreensão firme de nossos parâmetros de orçamento, podemos tomar decisões inteligentes.
Você já entrou em uma loja para comprar um item específico, apenas para gastar centenas de dólares mais pobres? Você já manteve uma posse ou investimento por muito tempo porque sentiu que era mais valioso do que sua taxa atual??
