Falhas nas lições a aprender sobre branding de 6 mídias sociais

Mas consumidores e marcas não necessariamente se veem nos meios de comunicação sociais. O Smart Insights também observa que 80% das empresas dizem que fornecem atendimento excepcional ao cliente nas mídias sociais. Mas apenas 8% dos clientes concordam. Isso se deve, em parte, ao pouco suporte de mídia social das marcas; marcas ignoram totalmente um terço das reclamações de mídia social dos clientes.

Claramente, as marcas precisam fazer mais para envolver os clientes atuais e potenciais nas mídias sociais. Este é um processo contínuo que requer investimento antiquado em recursos humanos. As marcas devem adicionar às equipes de suporte ao cliente, treinar novas contratações e padronizar as práticas de engajamento do cliente para que todos os consumidores com quem eles interagem tenham experiências semelhantes.

Ao melhorar e aperfeiçoar as interações comuns com os clientes, as marcas também devem tomar medidas para evitar crises de mídias sociais que elas próprias criaram. É preciso apenas um passo em falso sério nas mídias sociais para comprometer uma reputação que já faz anos..

As consequências de um desses fracassos flagrantes se espalham por toda parte, geralmente indiscriminadamente. Depois que o Snapchat organizou um anúncio terrivelmente insensível e banalizou a violência doméstica, a plataforma social de capital aberto perdeu US $ 800 milhões em valor de mercado, colocando em risco a segurança financeira e os meios de subsistência de acionistas-funcionários não envolvidos.

Se você estiver em uma posição de poder em qualquer organização com identificadores oficiais de mídia social, ou as pessoas o perceberem razoavelmente como representando sua empresa on-line, você deve isso a seu empregador, seus colegas e a si mesmo para evitar falhas nas mídias sociais que corroem o público confiar e ameaçar o relacionamento com o cliente.

O que se qualifica como uma mídia social falha?

Há uma diferença entre uma gafe de mídia social comum e uma falha de cinco alarmes.

Onde a linha entre eles cai depende do público-alvo da sua organização, das escolhas da plataforma e do posicionamento da marca. Uma editora nervosa e irreverente - por exemplo, uma marca de bebida energética ou fragrância voltada para homens de 18 a 24 anos no Snapchat - pode se dar bem com muito mais do que uma editora abotoada - por exemplo, uma marca de produtos de consumo ou de alimentos básicos direcionada a pais de crianças de 8 a 12 anos no Facebook.

Mas há uma linha para cada marca. O conteúdo de mídia social que é inerentemente ofensivo, inapropriado para o público ou plataforma ou potencialmente inseguro para os consumidores é totalmente proibido para qualquer organização ou seus representantes. Isso inclui:

• Conteúdo impróprio para o público. Linguagem vulgar ou multimídia não segura para o trabalho (NSFW).
• Conteúdo ofensivo. Conteúdo que segmenta ou tem o efeito de segmentar segmentos de público-alvo específicos, como memes que depreciam grupos raciais ou demográficos específicos.
• Conteúdo surdo-tom. Algum conteúdo não atinge o nível de ofensiva direta, mas se torna viral por motivos errados, embaraçando o proprietário da conta ou a marca.
• Postagens feitas na conta errada. As pessoas que operam as contas de mídia social das marcas provavelmente têm contas pessoais na mesma plataforma. O uso do mesmo método, como um aplicativo de terceiros como o Hootsuite, para postar em ambos aumenta a probabilidade de eles postarem acidentalmente em uma conta oficial algo destinado a sua conta pessoal. O tamanho da falha depende do que eles publicam. Mas nunca parece bom.
• Ameaças ou assédio. Coisas como ataques direcionados a outras pessoas ou "doxxing", que publicam publicamente o contato de alguém ou informações de identificação pessoal para incentivar outros a assediá-los ou prejudicá-los.
• Falhas nas comunicações internas. Os exemplos incluem a publicação de um rascunho incompleto ou a publicação de um anúncio da empresa que não está pronto para lançamento.
• Postagens ofensivas ou inapropriadas por funcionários. Exemplos incluem falar mal de um cliente ou usar linguagem politicamente incorreta.

Falhas como essas requerem ações corretivas urgentes. Dependendo da natureza e gravidade da infração, o remédio apropriado varia de um pedido de desculpas e correção de acompanhamento a uma resposta completa à crise, cobrindo vários canais de comunicação internos e externos.

Funcionários que representam marcas, como um CEO bem conhecido, que cometem pequenas infrações geralmente participam desses remédios. Após falhas profundamente ofensivas pelas quais um único funcionário era claramente responsável - ou a quem a empresa pode facilmente culpar - as marcas têm maior probabilidade de romper vínculos com elas e de encarregar sua equipe de comunicação de tarefas de limpeza.

Os empregadores geralmente perdoam mais as falhas nas mídias sociais por funcionários que atuam em uma capacidade totalmente pessoal. É por isso que é essencial dissociar identificadores pessoais de seu empregador com uma “opinião minha” ou aviso semelhante em sua biografia ou tomar a etapa mais drástica de tornar suas contas sociais pessoais privadas. Ainda assim, postagens pessoais flagrantes podem ter conseqüências profissionais, principalmente se viralizarem e enlaçarem seu empregador. As capturas de tela duram para sempre. Às vezes, excluir e pedir desculpas pela postagem ofensiva é tarde demais para evitar blowback.

É melhor que sua empresa distribua uma política oficial de mídia social que cubra sua etiqueta esperada de mídia social para funcionários representativos - aqueles que têm vínculos conhecidos com a empresa, como um executivo ou representante de relações públicas - e funcionários privados, como administrativo ou de suporte funcionários cuja associação com a empresa possa ou não ser conhecida do público.

A mídia social do mundo real falha e o que você pode aprender com eles

Cada uma dessas falhas muito reais tem algo a nos ensinar sobre os riscos e recompensas das mídias sociais.

1. Um link muito inapropriado para o Meme "Yanny / Laurel" - Força Aérea dos EUA

Em maio de 2018, o identificador oficial do Twitter da Força Aérea dos Estados Unidos publicou um tweet constrangedoramente vinculado a um ataque aéreo recente no Afeganistão a um meme de áudio viral no qual uma ilusão auditiva faz com que algumas pessoas ouçam "Yanny" quando o orador está realmente dizendo "Laurel". "

De acordo com o The Guardian, o tweet excluído dizia: “As forças do Taliban na cidade de Farah # Afeganistão preferem ter ouvido #Yanny ou #Laurel do que o #BRRRT ensurdecedor que receberam como cortesia do nosso # A10” e vinculado a um Air Liberação de força descrevendo a greve. "# A10" faz referência a um tipo de aeronave de ataque da Força Aérea; “#BRRRT” parece imitar o som de tiros de metralhadora. Citando um porta-voz da coalizão, o Stars and Stripes informou que o ataque de Farah matou 28 combatentes do Taliban.

O tweet da Força Aérea atraiu protestos no Twitter e questionamentos em uma entrevista coletiva do Pentágono. À medida que o blowback se intensificou, a Força Aérea excluiu o tweet e postou um pedido de desculpas: “Pedimos desculpas pelo tweet anterior sobre o A-10. Foi feito de mau gosto e estamos abordando isso internamente. Desde então, foi removido.

• Por que isso se qualifica como uma falha: O tweet da Força Aérea revela um ataque aéreo direcionado que causou baixas significativas. Embora o Talibã não seja exatamente popular entre o público de marketing das forças armadas dos EUA, brincar sobre derramamento de sangue - mesmo quando ocorre no campo de batalha e segue as regras do engajamento - é claramente de mau gosto. Separada e subjetivamente, o link Yanny / Laurel é muito tenso. Essa tentativa de humor não é engraçada nem inteligente.
• O que eles poderiam ter feito de maneira diferente: A Força Aérea deveria ter adotado um cargo mais direto que anunciasse o ataque aéreo e vinculasse a uma declaração oficial com mais detalhes. A tentativa ofensiva e equivocada de humor prejudicou o ponto principal: defender ações bem-sucedidas contra um inimigo sagaz dos EUA.
• Como evitar uma falha semelhante: Não tente associar as atividades da sua organização a memes transitórios - ou a eventos atuais, nesse caso. A Força Aérea pode ter incluído a referência Yanny / Laurel para capturar o tráfego em torno das hashtags populares na época, apesar das crescentes evidências de que as hashtags não são propulsores particularmente eficazes do envolvimento das mídias sociais. Não funcionou como pretendido, e a justaposição com o tema mortal do tweet criou uma série de outros problemas para a Força Aérea.

2. Desenhando um espaço em branco - McDonald's

Em 2017, o McDonald's postou um tweet da Black Friday que ficou em branco - literalmente. Na íntegra, o tweet dizia: "Black Friday **** Precisa copiar e vincular ****".

O McDonald's nunca explicou o tweet do espaço reservado, mas é provável que um erro de agendamento seja o culpado. Um membro da equipe de mídia social provavelmente adicionou o espaço reservado ao deck de rascunho no software de agendamento de mídia social da empresa, depois esqueceu de voltar e adicionar a “cópia e link” antes que o rascunho fosse publicado. Esse deck de rascunho provavelmente está cheio de espaços reservados semelhantes. Este apenas caiu através das rachaduras.

O McDonald's logo emitiu uma não-desculpa explícita em resposta ao tweet original. Sobre a imagem de um homem saboreando uma xícara de café McCafé, a resposta dizia: "Quando você tweeta antes de sua primeira xícara de café McCafé ... Nada vem antes do café".

Mas o acompanhamento foi tarde demais para impedir uma cascata de respostas zombeteiras dos seguidores do identificador. E, quando o tweet se tornou viral, as pessoas que não seguiram a marca também estavam ansiosas para ganhar. Pelo menos um concorrente entrou em ação.

• Por que isso se qualifica como uma falha: Essa falha é o que fazem os pesadelos dos gerentes de marketing de mídia social. Embora o tweet não fosse ofensivo ou surdo, isso implicava incompetência. O efeito foi ampliado pelo reconhecimento de nome altíssimo do McDonald's e pela reputação geralmente positiva. Como uma das marcas mais conhecidas do mundo, amada por milhões, comete um erro tão básico?
• O que eles poderiam ter feito de maneira diferente: Embora propensas a falhas como essa, a programação de mídia social é um mal necessário para editores ativos com vários canais sociais e recursos limitados de equipe. As probabilidades são de que o McDonald's poderia ter evitado esse incidente sem tomar medidas drásticas como mudar para a mídia social apenas ao vivo. A empresa poderia ter usado uma ferramenta de organização interna para fornecer melhor visibilidade de seu pipeline de mídia social ou exigir uma aprovação para assinar todas as postagens agendadas de mídia social.
• Como evitar uma falha semelhante: Mudar para a mídia social apenas ao vivo não é uma opção para marcas como o McDonald's. Mas para organizações menores e indivíduos que realizam campanhas de marca pessoal, geralmente é. Ao vivo ou não, sempre revise os rascunhos das postagens e confirme se estão saindo com a alça correta. Se você estiver usando um software de agendamento, verifique novamente a data e a hora da publicação. E se você escorregar, tire uma página do livro de respostas rápidas do McDonald's. Essa é uma situação que exige esclarecer seu erro. O fato de o McDonald's não excluir imediatamente o tweet sugere que sua equipe de mídia social viu uma oportunidade no que de outra forma teria permanecido um fracasso embaraçoso.

3. Trenó de cães no Dia da Terra - Jeff Bezos e Amazon

No Dia da Terra 2018, o fundador e bilionário da Amazon, Jeff Bezos, twittou o que ele pensava ser uma ode sincera ao planeta natal da humanidade.

O tweet dizia: “Trenós puxados por cães acima do Círculo Polar Ártico, na Noruega. Jim Lovell diz que não é que você vai para o céu quando morre, mas 'você vai para o céu quando nasce'. A Terra é o melhor planeta do nosso sistema solar. Vamos ao espaço para salvar a Terra. @BlueOrigin #NoPlanB #GradatimFerociter #EarthDay ”

Não foi tão bem. As respostas, centenas delas, incendiaram Bezos por desfrutar de férias extravagantes, enquanto dezenas de milhares de trabalhadores mal pagos da Amazon trabalhavam em condições brutais. A comediante Sarah Silverman empilhou, chamando mais atenção para o tweet.

• Por que isso se qualifica como uma falha: Bezos provavelmente não limpou esse tweet com seu publicitário. Destacar uma aventura exótica que provavelmente custa mais do que o funcionário comum da Amazon faz em um ano é dolorosamente surdo. Também é desnecessariamente autopromocional - a Blue Origin é a empresa privada de voos espaciais de Bezos.
• O que eles poderiam ter feito de maneira diferente: Bezos parece nunca ter reconhecido a controvérsia em torno de seu tweet do Dia da Terra de 2018, e muito menos admitir falhas - talvez porque isso valide seus críticos. Mas a inação de Bezos alimentou a percepção de que ele é um plutocrata fora de contato, sem empatia pelos trabalhadores e sem interesse em compartilhar os frutos de seu imenso sucesso. O lado autopromocional do tweet contribuiu ainda mais para essa narrativa, de maneira justa ou não.
• Como evitar uma falha semelhante: Até que você seja o proprietário multibilionário de uma empresa que emprega um exército mal remunerado e sobrecarregado de trabalho, você não repetirá o erro de Bezos. Enquanto isso, evite conteúdo de mídia social que uma pessoa razoável possa interpretar como hipócrita ou surda. Tome o mesmo cuidado ao postar em sua conta pessoal, onde é mais provável que você baixe a guarda. Um bom começo é evitar comentários políticos ou sociais quando for provável que esteja associado à organização que você representa, a menos que seus superiores lhe dêem tal discrição. E em caso de dúvida, não poste.

4. Fazendo a pergunta errada - Lockheed Martin

A gigante da defesa Lockheed Martin recebeu uma lição rude de consequências não intencionais quando pediu ao Twitter “fotos incríveis de um de nossos produtos” para o Dia Mundial da Fotografia 2018.

Segundo o HuffPost, o post agora excluído dizia: “Você tem uma foto incrível de um de nossos produtos? Etiquete-nos na sua foto e poderemos exibi-la durante nossa próxima comemoração do #WorldPhotoDay em 19 de agosto! ”

Não está claro que haja um bom momento para o maior fabricante de armas do mundo pedir aos seguidores fotos dos seus produtos em ação. Mas o tempo de Lockheed foi, no entanto, péssimo. Por HuffPost, o tweet veio logo depois que a CNN identificou a Lockheed como o fabricante da bomba guiada por laser usada em um ataque aéreo liderado pela Arábia Saudita que matou dezenas de crianças em idade escolar e adultos.

O tweet provocou uma resposta furiosa. Dezenas de entrevistados postaram imagens de domínio público do ataque aéreo e suas consequências, incluindo fotos horríveis de mochilas ensanguentadas da UNICEF.

• Por que isso se qualifica como uma falha: É espantoso que um grande conglomerado de defesa não veja nada de errado em pedir ao público em geral que publique fotos de qualquer um de seus produtos em ação. O fracasso da Lockheed em ler a sala desencadeou uma enxurrada de conteúdo gráfico que pode ter violado os termos de serviço do Twitter, chamando a atenção para sua linha de negócios mais controversa. O tweet do Dia Mundial das Fotos também gerou perguntas justificáveis ​​sobre a competência de sua equipe de mídia social. Embora nenhum relatório confiável tenha surgido sobre as consequências do tweet, é possível que alguém tenha perdido o emprego por causa dessa falha.
• O que eles poderiam ter feito de maneira diferente: No mínimo, a Lockheed deveria limitar seu pedido a linhas de produtos menos controversas. Os produtos de defesa cibernética da empresa (diretamente) não causam morte ou ferimento, por exemplo, e suas soluções avançadas de fabricação são legais em resumo.
• Como evitar uma falha semelhante: Evite se envolver em controvérsias conhecidas ou desafios de reputação que afetam sua organização. Se você tiver os recursos, invista em pesquisa de mercado para saber mais sobre como os clientes em potencial percebem sua marca e identificam possíveis zonas proibidas de marketing.

5. Trivializando a violência doméstica - Snapchat

No início de 2018, o Snapchat publicou um anúncio de terceiros que perguntava aos usuários o que eles gostariam mais: dar um tapa na Rihanna ou dar um soco no Chris Brown.

O anúncio era uma referência óbvia ao ataque de Brown de fevereiro de 2009 da então namorada Rihanna. Mais tarde naquele ano, Brown se declarou culpado de uma acusação de agressão com a intenção de causar grandes danos corporais. Sua folha de rap aumentou nos anos seguintes, de acordo com um E! Cronograma de notícias.

Amplamente compartilhado pelos usuários do Snapchat, o anúncio recebeu ampla condenação de defensores da violência doméstica. À medida que a reação aumentava, o Snapchat excluiu o anúncio, alegando que ele violava as diretrizes de publicidade da plataforma e eles o aprovaram por engano. Depois disso, a própria Rihanna respondeu - no Instagram. Ela disse, em parte: "Você gastou dinheiro para animar algo que intencionalmente envergonharia as vítimas de DV e fez uma piada disso !!!"

De acordo com a Vanity Fair, o preço das ações do Snapchat caiu 4% no dia seguinte ao rompimento da controvérsia, apagando cerca de US $ 800 milhões em valor para os acionistas, como uma ilustração das consequências reais do uso indevido das mídias sociais.

• Por que isso se qualifica como uma falha: A violência doméstica nunca é motivo de riso. Embora o Snapchat não tenha criado o conteúdo do anúncio ofensivo, sua equipe de publicidade endossou implicitamente o conteúdo do anúncio, tornando-o visível para milhões de usuários, incluindo vítimas de violência doméstica. Além disso, o anúncio rapidamente se tornou viral quando os usuários do Snapchat compartilharam e conversaram sobre ele, expondo-o a um público muito maior do que a maioria dos anúncios do Snapchat..
• O que eles poderiam ter feito de maneira diferente: Proibições definitivas a certos tipos de conteúdo publicitário teriam evitado esse incidente. Por exemplo, muitos editores digitais se recusam a aceitar anúncios e promoções contendo referências a jogos, representações de violência ou conteúdo sexualmente explícito. O Snapchat afirmou ter essas restrições, mas elas claramente não foram seguidas aqui. Separadamente, os próprios anunciantes - nesse caso, o terceiro que enviou o anúncio ao Snapchat - devem adotar políticas claras que restrinjam conteúdo inapropriado e responsabilizar os funcionários de marketing por seu mau julgamento..
• Como evitar uma falha semelhante: Se você é responsável pelas decisões de publicidade ou deseja simplesmente manter a conta de mídia social da sua organização apropriada para todos os públicos, use o bom senso. Evite assuntos com grande probabilidade de ofender - e, nesse caso, traumatizar - grupos de públicos inteiros. Se você não tem certeza de que uma piada ou referência é adequada para publicar em uma conta oficial de mídia social, provavelmente não é.

6. O NSFW Like - Sen. Ted Cruz

Nas primeiras horas da manhã de 11 de setembro de 2017, a conta oficial do Twitter do senador e ex-candidato à presidência Ted Cruz gostou de um tweet contendo um videoclipe sexualmente explícito.

Embora a conta Cruz tenha desfazido a mesma coisa dentro de um dia ou mais, inúmeros usuários do Twitter capturaram a postagem original no histórico da conta, criando um registro permanente do fiasco. Outros empilharam o senador firmemente conservador, apitando sua aparente hipocrisia. De acordo com o The Washington Post, Cruz argumentou uma variedade de posições puritanas como jovem escrivão e mais tarde procurador geral do Texas, incluindo a redação de um documento de 76 páginas apoiando a proibição estatal de venda de brinquedos sexuais. A mídia nacional pegou a história, Cruz ainda mais embaraçoso.

À medida que o furor crescia, Cruz culpava um funcionário pelo erro - embora ele se recusasse a identificar o indivíduo ou dizer se havia tomado alguma ação disciplinar contra ele. A equipe de Cruz denunciou o tweet explícito no Twitter, que acabou suspendendo a conta de sua editora, para grande consternação de suas legiões de fãs..

Ironicamente, ao humanizar o famoso senador de madeira, a loucura de Cruz ajudou sua reputação com alguns. Um usuário anônimo do Twitter cujas postagens deixam claro que não é fã de Cruz escreveu: "Gostar de um tweet pornô é de longe a coisa menos ofensiva e normal que Ted Cruz já fez".

• Por que isso se qualifica como uma falha: Cruz não publicou o tweet sexualmente explícito. Mas a conta dele era descontrolada, dada a política conservadora e a experiência profissional. Se há um lado positivo na situação, é que o público votante é muito mais tolerante com as fraquezas dos funcionários nos dias de hoje do que uma geração atrás, quando o erro de Cruz teria ameaçado sua carreira.
• O que eles poderiam ter feito de maneira diferente: Se considerarmos a explicação de Cruz para os errantes como no valor nominal, o senador deveria ter exercido um controle mais rígido sobre seu controle no Twitter, talvez limitando o acesso a si mesmo e a um único gerente de mídia social confiável. Se o próprio Cruz era o autor, como foi amplamente especulado, ele deveria ter mantido uma conta no Twitter sem milhares de seguidores de alto perfil - idealmente uma sem nada que pudesse identificar positivamente seu dono como senador júnior do Texas - para navegar até tarde da noite. Talvez ele faça agora.
• Como evitar uma falha semelhante: Limite o acesso da conta oficial a um pequeno círculo de colegas de confiança. Nunca use contas oficiais para fins não profissionais, especialmente contas escandalosas. E evite atividades pessoais de mídia social que possam refletir negativamente sobre você ou seu empregador.

Palavra final

Essas seis falhas nas mídias sociais são a ponta proverbial do iceberg. Se você é um usuário ativo de mídia social, quase certamente encontrou falhas dignas de nota - e pior - não mencionadas aqui. E novas falhas certamente estão a caminho.

A boa notícia para as marcas e seus representantes humanos é que toda falha nas mídias sociais apresenta uma oportunidade de aprendizado, não importa quão infeliz seja a circunstância ou as conseqüências terríveis. Essas seis falhas têm inúmeros análogos, cada um dos quais é outro exemplo do que não fazer online.

Mais importante ainda: muitas falhas nas mídias sociais transcendem o mundo digital para fornecer lições objetivas sobre etiqueta, tolerância e normas sociais do mundo real. Talvez nunca tenhamos a oportunidade de fazer trenós puxados por cães no Dia da Terra, e todos devemos saber que a violência doméstica nunca é engraçada. Mas isso não significa que não podemos aprender com as consequências tangíveis de conteúdo prejudicial e nos esforçar para ser melhores do que isso.

Qual foi o pior erro de mídia social que você já cometeu? O que você aprendeu à partir disso?