“Previsivelmente irracional” de Dan Ariely - Crítica de Livros

Por exemplo, quantas vezes você comprou um segundo livro ou item da Amazon que você não desejava particularmente, apenas para aproveitar o frete grátis oferecido quando você gasta mais de um determinado valor? Racionalmente, faz mais sentido gastar alguns dólares extras em frete para o único livro que você precisa. No entanto, a palavra "livre" parece ter um efeito hipnótico em nossos cérebros. Basta perguntar à Amazon, que viu um grande aumento nas vendas quando iniciou a promoção de frete grátis.

O campo da economia comportamental - isto é, o estudo de como a psicologia se cruza com a economia - é um campo relativamente novo. No entanto, embora as idéias sobre por que nos comportamos dessa maneira possam ser novas, anunciantes, varejistas e profissionais de marketing têm aproveitado nossa irracionalidade há anos. Ler a divertida explicação de Ariely sobre esses comportamentos pode ajudá-lo a fazer uma pausa para pensar em suas escolhas antes você é influenciado pela publicidade.

Informações e experiências

Ao longo de 13 capítulos, Ariely descreve os experimentos que ele conduziu para testar nossos impulsos irracionais. Esses experimentos variam do sublime ao ridículo, e incluem experimentos em que Ariely deixa pratos de dinheiro em geladeiras comuns, além de seis pacotes de refrigerante, para mostrar que os indivíduos são honestos com dinheiro, mas não com refrigerantes; experimentos em que ele choca fisicamente os participantes e, em seguida, lhes oferece analgésicos de US $ 0,10 ou US $ 2,50 para provar que o preço afeta nossas expectativas de eficácia; e experimentos em que ele dá a seus alunos a oportunidade de trapacear, mas pede que lembrem os Dez Mandamentos de antemão, para mostrar que um lembrete de uma regra moral diminui a trapaça.

No entanto, não importa quão engraçados sejam esses experimentos, cada um deles foi conduzido com atenção rigorosa ao método científico, e as conclusões de Ariely certamente podem ser consideradas confiáveis..

As informações coletadas dessas experiências se enquadram em três categorias gerais:

1. Ancoragem

Esse princípio da economia comportamental tem a ver com o fato de que os seres humanos precisam de um precedente para decidir quanto gastar em algo. Sem esse precedente ou âncora, os seres humanos se apegam a qualquer coisa que lhes dê uma idéia do que esperar.

Por exemplo, suponha que você esteja procurando contratar um personal trainer. Você não tem idéia do quanto eles cobram, então você liga para algumas academias. A primeira diz que cada sessão de meia hora custa US $ 75. A segunda academia informa que as sessões de meia hora custam US $ 50 cada. Claramente, o segundo treinador é um preço melhor - mas é o melhor preço possível? Como você ainda não tem uma âncora para saber quanto deve pagar pelo treinamento pessoal, você pode usar apenas as informações disponíveis. Isso é problemático porque seu cérebro torna a âncora de US $ 50 por sessão de treinamento, o que significa que será difícil para você reconhecer se esse é realmente um bom preço ou apenas um bom em comparação à sua primeira ligação..

Essa necessidade humana específica de um preço âncora para comparação é a razão pela qual você costuma ver uma garrafa de vinho de US $ 200 em um menu de restaurante - em comparação com US $ 200, o vinho de US $ 50 que você está pensando em comprar parece uma pechincha.

Ariely ressalta que a ancoragem é um problema insidioso, uma vez que você está à mercê do indivíduo que estabelece o preço. A Starbucks aproveitou essa peculiaridade psicológica quando se tornou onipresente. Antes da Starbucks, ninguém sonharia em gastar US $ 5 por uma xícara de café. Mas a Starbucks criou um ambiente muito diferente da experiência geral do café. Os clientes não sabiam como ancorar uma xícara de café no ambiente sofisticado que a Starbucks oferecia, de modo que US $ 5 não pareciam necessariamente irracionais. E uma vez que você paga US $ 5 pelo café uma vez, ela se torna sua nova âncora pelo preço do café.

É difícil combater a influência da ancoragem, mas ajuda a pensar nos preços no esquema mais amplo do que você pode pagar. Se você comparar um preço não ancorado (um preço que não tem certeza é razoável) com algo que compra regularmente - como seu jantar congelado favorito, por exemplo -, você terá uma idéia melhor de como pode pagar.

Se você não souber se um preço é razoável, tire-o do contexto do ambiente de vendas específico. Por exemplo, eu tinha um amigo na faculdade que olhava tudo em termos de macarrão ramen, em vez de dólares. Como ela podia comprar um pacote de ramen por US $ 0,25, converteria algo que desejasse no número de refeições que o mesmo dinheiro compraria. Um novo CD de US $ 14 valeu 56 jantares ramen? Nesse contexto, era muito fácil para ela dizer não à compra por impulso, mesmo que US $ 14 não parecessem caros.

No caso da tentação de uma garrafa de vinho de US $ 50, pense no que o preço de US $ 50 também poderia comprar. Você estaria disposto a desistir de um novo par de sapatos, ou uma noitada em um restaurante mais barato, ou uma manicure no seu salão para comprar aquele vinho de US $ 50? A garrafa de vinho de US $ 15 o deixaria tão feliz? Estas são as perguntas que você deve se fazer para combater a influência da ancoragem.

2. Expectativas

Geralmente, os humanos têm a experiência que esperam ter. Por exemplo, se você está com dor de cabeça, Ariely mostra que espera que um analgésico caro faça um trabalho melhor do que um barato e, por causa dessas expectativas, você se sente melhor depois de tomar a pílula dispendiosa. Infelizmente, isso é verdade mesmo que os dois comprimidos sejam idênticos, exceto o preço.

Um fenômeno semelhante acontece em restaurantes. Descrições longas e floridas das entradas serão muito mais atraentes para um restaurante do que uma declaração simples de ingredientes. Caso contrário, você nunca verá as palavras "suculentos" ou "chuviscadas" em um menu.

Não importa onde você esteja, suas expectativas ajudam a formar suas experiências. Por isso, ajuda a reconhecer em si mesmo quando suas expectativas são irracionais ou irracionais. Por exemplo, a "heurística da disponibilidade" é a força que faz com que algo pareça mais provável, porque vimos exemplos recentes disso. É por isso que muitas pessoas têm medo de voar, embora dirigir um carro seja muito mais perigoso: todo acidente de avião faz a notícia, mas nunca ouvimos falar das dezenas de acidentes fatais que ocorrem todos os dias..

Quando você se tomar uma decisão sobre sua vida com base no medo ou na ansiedade, pense um pouco na probabilidade de suas expectativas. Se você deixar seu filho caminhar sozinho até a casa de um amigo, é realmente provável que algo terrível aconteça, ou é simplesmente a expectativa irracional que você tem?

3. Moralidade

Apesar de uma crença popular em contrário, a moralidade humana pode ser muito dependente de forças externas. Por exemplo, no experimento de trapaça, Ariely descobriu que qualquer lembrete de um código moral - dos Dez Mandamentos ao código de honra da faculdade - afetaria a disposição de um aluno em trapacear, mesmo quando não havia como ele ser pego..

Da mesma forma, as pessoas são mais honestas quando se trata de dinheiro do que com mercadorias, porque, como Ariely ressalta, "trapacear é muito mais fácil quando se trata de um passo longe do dinheiro". Temos uma reverência irracional pelo dinheiro que não temos por muitas coisas que não são monetárias. Isso é parte da razão pela qual nossa sociedade processa duramente os seqüestradores de bolsas, mas permite que os CEOs de empresas que enganaram seus clientes vivam em prisão domiciliar.

Outro aspecto perturbador de nossa moralidade é como nosso compromisso diminui quando estamos em estado de excitação. Em um experimento bastante ousado (que não detalharei aqui), Ariely provou que, embora possamos acreditar em justiça, igualdade de gênero e até sexo seguro enquanto em estado normal, é muito mais provável que ignore essas crenças quando despertadas. (Os pais dos adolescentes provavelmente devem prestar muita atenção a este capítulo.) Como a moralidade pode ser tão flexível dependendo das circunstâncias, Ariely deixou claro que todos precisamos decidir como nos comportaremos antes que a tentação ocorra..

Palavra final

"Previsivelmente irracional" é uma leitura envolvente e bem-humorada. Dan Ariely fornece ao leitor uma introdução completa à economia comportamental e oferece algumas idéias sobre como combater a irracionalidade de que todos somos vítimas. Depois de ler este livro, você desejará gastar algum tempo protegendo seu dinheiro e seu futuro do seu eu irracional e certamente ficará feliz por ter feito isso..

Quais são seus pensamentos sobre o livro de Dan Ariely, "Previsivelmente irracional"?

HarperCollins Publishers, 382 páginas, livro de bolso