Compreendendo o valor das marcas de lojas de marcas próprias - razões para comprar

Embora a economia monetária seja geralmente o principal impulso para a escolha de produtos de marca própria em detrimento de marcas nacionais, os compradores descobriram que há pouca diferença tangível entre as duas categorias de produtos no sabor, uso ou qualidade dos ingredientes. A falta de diferenciação e a clara vantagem de custo das marcas privadas estão impondo mudanças fundamentais no setor de varejo atualmente, afetando preços, publicidade, merchandising e seleção de produtos.

O valor e o futuro dos produtos de marca

O termo “marca” refere-se à prática de fazendeiros e agricultores que distinguem seus animais dos de outros, queimando sua marca pessoal de propriedade na pele de animais de criação. Com o desenvolvimento do comércio e o comércio ou a venda de produtos manufaturados a distâncias, a marca tornou-se necessária para manter o vínculo entre a pessoa que produziu ou forneceu um produto e o usuário do produto..

Por exemplo, uma coisa era comprar um arado de um empresário local na estrada e outra era comprar um arado de um ferreiro desconhecido que pode ter falhado em forjar adequadamente o metal. Marcar o produto com o nome do fabricante permite que um fornecedor distante desenvolva uma reputação de qualidade consistente e bom valor, o que é necessário para competir com os fornecedores locais do produto.

Antes do século 20, a reputação de um fabricante e a opinião sobre seus produtos eram divulgadas de boca em boca. Uma marca garantia ao comprador que ele obteria o mesmo produto de qualidade, independentemente da sua localização. Por exemplo, a Levi-Strauss começou a comercializar calças de trabalho masculinas fabricadas com jeans pesados e rebites de metal para reforço, produzindo um par de calças quase indestrutível quando comparado às calças de trabalho mais baratas de outros fabricantes. A presença da marca Levi-Strauss (e sua marca registrada com costura dupla em arco no bolso de trás) garantiam aos compradores que estavam recebendo um produto superior que atendesse às expectativas em qualquer lugar. Com o advento da publicidade impressa e da mídia, os fabricantes de todos os produtos aprenderam a construir a reputação de suas empresas, personificada na mente do consumidor como marcas.

A ascensão das marcas de marca própria

Nos últimos 100 anos, os fabricantes tornaram-se cada vez mais sofisticados na comercialização e venda de seus produtos. Restam muito poucos mercados de massa, substituídos por centenas de segmentos de nicho que diferem em preço, serviço, imagem e qualidade. Por exemplo, a reputação de durabilidade tem pouco valor em um mercado com constante inovação de produtos. Os telefones celulares, por exemplo, são substituídos constantemente pelos consumidores para obter recursos técnicos adicionais, não porque seus telefones anteriores não funcionam mais.

Essa fratura cria uma oportunidade para mais marcas próprias (não menos) devido a vários fatores:

Menores custos de marketing. Isso se deve ao foco sendo colocado no varejista, e não nas marcas de varejo. Em outras palavras, a Walgreens pode anunciar sua localização física em vez de gastar dinheiro para promover produtos individuais.
Excesso de capacidade de fabricação. À medida que as vendas de produtos de marca diminuem, a capacidade de fabricação aumenta. Geralmente, é uma questão simples para uma empresa fabricar um produto de marca privada juntamente com um produto de marca.
Avanços tecnológicos na fabricação, armazenamento e transporte. Os produtos podem ser fabricados em qualquer lugar do mundo para venda em qualquer local do mundo. Por exemplo, é provável que as fábricas na China sejam mais modernas que as dos Estados Unidos - computadores e equipamentos são rapidamente alterados para produzir uma variedade de produtos, e navios porta-contêineres com mais de três campos de futebol podem transportar 140 milhões de pés cúbicos de carga ( aproximadamente o tamanho de 60.000 casas americanas médias) através dos mares. Esses fatores reduzem o custo e o tempo necessários para colocar um produto no mercado.
A onipresença da Internet. De acordo com o Bureau de Censo dos EUA de 2010, quase metade das casas nos Estados Unidos tem acesso à Internet, permitindo que os profissionais de marketing segmentem e alcancem grupos selecionados de compradores a baixo custo. Clubes de fidelidade de compradores, descontos de produtos e vendas semanais são vendidos 24/7 por varejistas, grandes e pequenos, em todo o país. De fato, um dos maiores varejistas do mundo, a Amazon, nem mesmo opera um local físico de varejo, ao invés disso, conta apenas com a web.

A crescente substituição de produtos de marca nacional e regional por produtos de marca própria é um fator cada vez mais importante na tendência. Muito parecido com um buraco na parede de uma barragem, o vazamento resultante aumenta ainda mais o buraco e enfraquece a parede. O mesmo acontece com os produtos de marca própria: é provável que eles continuem substituindo marcas nacionais em todos os mercados, exceto em alguns mercados distintos, onde nem custo nem qualidade são fatores, mas prestígio e status.

O que é uma marca de marca própria?

Uma marca de marca própria, também conhecida como “marca de loja”, é simplesmente um produto fabricado por uma empresa e vendido sob a marca de outra empresa. Marcas de marca própria foram inicialmente introduzidas como uma alternativa de preço mais baixo a uma marca nacional, sendo a diferença de preço suficiente para induzir alguns compradores a estocarem esses produtos, apesar de uma diferença percebida na qualidade.

Mesmo quando os custos de fabricação são mais altos que uma marca nacional, geralmente devido à diferença na quantidade produzida, a economia nos custos de marketing permite que os varejistas vendam simultaneamente o produto a um preço menor e aumentem a margem bruta de vendas..

Outras vantagens para um varejista oferecer uma marca privada incluem:

Controle da estratégia de marketing. Os varejistas podem adaptar com mais facilidade as ofertas de produtos para lojas individuais e para as comunidades vizinhas a cada local. Por exemplo, uma loja em uma comunidade hispânica pode oferecer alimentos latinos mais tradicionais do que uma loja com uma população judaica predominante, que compra alimentos kosher.
Controle sobre o volume. Muitos fabricantes exigem que um revendedor garanta a venda de um grande volume mínimo para receber concessões de preços, descontos de marketing e outros benefícios. No entanto, os fabricantes de marcas próprias oferecem a capacidade de comprar o produto em volumes menores, com maior probabilidade de venda, e de ajustar esses volumes de acordo com a demanda do cliente..
Reforçar a marca do varejista. Reforçar a marca do varejista, em vez das marcas de produtos individuais, alavanca efetivamente o custo de publicidade e marketing e substitui o conceito de "confiar nos produtos" por "confiar no varejista". A Best Buy, uma grande varejista de produtos eletrônicos, atualmente está tentando implementar essa estratégia com pequenos e estrangeiros fabricantes de produtos eletrônicos, combinando preços baixos, entrega gratuita e atendimento intensivo ao cliente.
Flexibilidade. Os mercados de varejo são notoriamente instáveis, afetados por modismos, manias e rumores. As revocações de produtos exigem um esforço dispendioso para remover o produto das prateleiras, devolvê-lo e reabastecer com outro produto. Freqüentemente, varejistas e fabricantes têm contratos de longo prazo que não são facilmente ajustados. Uma marca de marca própria, embora afetada por alguns desses problemas, é muito mais fácil de remover e substituir do que uma marca nacional.

Razões para comprar marcas de marca própria

De acordo com a TIME, a maioria dos consumidores “se deu conta de que muitos alimentos genéricos de marca de loja são realmente feitos pelas mesmas empresas que produzem itens de marca mais cara”, que “saem das mesmas fábricas com o mesmos ingredientes ... com a única diferença no rótulo. ” O autor continua dizendo que o resultado da mudança de uma marca para uma marca particular é "uma maneira fácil de economizar cerca de 30%, sem sacrificar a qualidade".

Esse é um dos vários motivos para mudar para marcas de marca própria:

1. Custo

Marcas de marca própria são mais eficazes quando os varejistas implementam uma estratégia de baixo custo para capturar receitas. A terceirização da produção e logística para grandes fabricantes de marcas nacionais com excesso de capacidade ou para fabricantes especializados que se concentram em uma variedade limitada de produtos elimina a necessidade de grandes investimentos de capital. Nos casos em que o varejista também possui instalações de fabricação, os custos de capital podem ser amortizados sobre a base combinada de varejo e fabricação. Qualquer tática reduz os custos por unidade.

Os custos de marketing para uma marca privada são incrementais ou inexistentes. Isso apresenta uma economia significativa de custos para o varejista, parte dos quais é repassada ao consumidor na forma de preços mais baixos.

2. Qualidade

Embora a qualidade possa ser definida de várias maneiras, a maioria dos consumidores sente que há pouca diferença na qualidade de uma marca própria em comparação a um produto de marca nacional. Durante anos, a Consumer Reports realizou testes cegos de sabor entre a marca da loja e os produtos da marca nacional para pesquisar os consumidores sobre a qualidade das marcas da loja..

Em outubro de 2012, a Consumer Reports relatou que mais de 80% dos entrevistados (cerca de 24.000) indicaram que a marca de marca própria era igual ou melhor que a marca nacional. Uma pesquisa de 2011 relatada na edição de outubro de 2012 da revista TIME mostrou que quase dois terços dos consumidores concordavam com a afirmação: "Os nomes das marcas não são de melhor qualidade".

3. Segurança

Embora alimentos e medicamentos, produtos populares de marca própria, sejam fortemente regulamentados, produtos ou suplementos dietéticos e nutricionais (nutracêuticos) não estão sujeitos a uma regulamentação rigorosa semelhante. Como conseqüência, os ingredientes ativos de um suplemento "podem não ser totalmente compreendidos ou mesmo conhecidos", de acordo com o Dr. Grant Cooper, destacado autor de assistência médica. “Alguns suplementos demonstraram ter ingredientes diferentes daqueles que anunciam. Verificou-se que algumas contêm substâncias nocivas na forma de microorganismos, ingredientes de medicamentos controlados e metais. ”

Em vez de regulamentação e supervisão federais, grandes varejistas como Walmart ou Walgreens que vendem produtos nutracêuticos de marca própria geralmente exigem processos e padrões de fabricação e segurança intensos, devido à responsabilidade do consumidor pela segurança dos produtos que marca em particular..

Palavra final

Marcas de marca própria estão aqui para ficar e, em geral, têm sido boas para os consumidores. Para competir, as marcas nacionais freqüentemente oferecem cupons de desconto, promoções e vendas especiais para aumentar o volume de vendas e manter os clientes. Com a economia ainda lutando, as pessoas estão encontrando maneiras de economizar dinheiro, mesmo em necessidades. Usar marcas de marca própria é um bom ponto de partida.

Você compra marcas de lojas? Se sim, você vê uma diferença na qualidade?