O que é um bom atendimento ao cliente - 2 modelos de sucesso

Em um ambiente em que todos os concorrentes têm seleções amplas, marcas semelhantes e preços baixos, um excelente atendimento ao cliente é o que diferencia os varejistas de seus concorrentes. Por que, então, é comum o atendimento medíocre ou ruim ao cliente, e como o gerenciamento pode fazer a diferença?

O ambiente de varejo atual

Definições de Atendimento ao Cliente

Grandes empresas conhecidas como "matadoras de categorias" e "descontos em massa" dominam o mercado de varejo, liderado pela maior empresa do mundo hoje, o Walmart. A contenção de custos é o resultado final absoluto, a concorrência é incessante e as margens são reduzidas. Como resultado do sucesso do Walmart e de empresas similares, surgiram dois modelos diferentes de atendimento ao cliente:

Preços e conveniência baratos. Esse modelo é mais comum, pois os consumidores geralmente demonstram preferência por preços baixos quando consideram os produtos iguais ou semelhantes. Afinal, quanta diferença existe na mente dos consumidores entre os tecidos faciais Kleenex, Puffs e Kimberly-Clark? A implementação bem-sucedida desse modelo requer design e sinalização de loja superiores para promover o autoatendimento, foco inabalável na redução de custos e atenção constante ao gerenciamento de estoque. Exemplos do modelo incluem Walmart, Target, Walgreens e as lojas JCPenney renovadas.
Serviço personalizado em profundidade. Esse modelo é mais frequentemente comparado às lojas “mãe e pai” que caracterizavam o varejo antes de meados do século XX. Oferecendo menos produtos, o foco está na interação cliente-funcionário, na qual o último fornece conselhos úteis e procura desenvolver um relacionamento pessoal e de longo prazo com o cliente. Os produtos geralmente são mais complexos, com recursos de desempenho que podem exigir instruções antes do uso. Os preços são mais altos para refletir os custos mais altos de mão-de-obra necessários para manter uma força de trabalho estável e qualificada. Exemplos desse modelo incluem a Home Depot, as lojas da Apple, Nordstrom e Men's Wearhouse.

Por que a experiência ruim do cliente é comum?

Embora a tecnologia e o fornecimento mundial tenham viabilizado cada estratégia de atendimento ao cliente, cada uma delas depende de uma força de trabalho para implementar as respectivas estratégias. A falha no fornecimento do nível pretendido de serviço ao cliente é mais provável que seja uma falha do fator humano, em vez das capacidades técnicas de uma empresa. Embora os consumidores tenham sido afetados positivamente pela eficiência da tecnologia e pelo fornecimento mundial, o que levou a mais opções a preços mais baixos, os funcionários que trabalham no setor de varejo foram afetados negativamente por menos empregos, menos mobilidade ascendente e salários mais baixos. Como conseqüência, a rotatividade é alta e o moral dos funcionários é baixo. Paradoxalmente, esses funcionários costumam ser o ponto de interação com os clientes.

O setor de varejo continua sendo um dos maiores empregadores do país, representando 14,6 milhões de empregos em 2010 (12% dos empregos nos EUA). No entanto, em 1999, a indústria empregava quase 23 milhões de trabalhadores, de acordo com o Bureau of Labor Statistics dos EUA. Além disso, os salários caíram significativamente nos últimos 30 anos e o trabalho em meio período se tornou o arquétipo do emprego no varejo. Como conseqüência, o varejo se tornou o último recurso da indústria para trabalhadores deslocados em todos os níveis de experiência, educação e desespero.

Além dos problemas morais criados pelo que muitos consideram um "trabalho sem saída", os gerentes devem trabalhar com um conjunto cada vez mais diversificado de trabalhadores com baixa escolaridade e com pouco incentivo para permanecer com um empregador em particular. A proficiência limitada em inglês (LEP) também é um problema, pois muitos trabalhadores não possuem habilidades básicas de inglês e de alfabetização para desempenhar todas as funções do trabalho.

Os gerentes de varejo geralmente são forçados a lidar com um grupo de funcionários em constante rotação, com taxas de rotatividade anual de 200% a 300% consumindo tempo e recursos dos departamentos de RH e treinamento de profissionais. Alguns observadores acreditam que um novo quadro de “trabalhadores migrantes em serviço” que passa de um emprego no varejo para outro, sem aprender novas habilidades e obtendo poucos ganhos salariais, se tornará a força de trabalho dominante nos negócios de varejo e outros serviços.

Como melhorar o atendimento ao cliente

A abordagem adotada pela gerência para melhorar a experiência do cliente dependerá de qual dos dois modelos de serviço ao cliente é procurado. E a escolha do modelo dependerá do seguinte:

Dados demográficos desejados do cliente. De acordo com a PricewaterhouseCoopers em seu relatório Retailing 2015: New Frontiers, a próxima década provavelmente testemunhará uma lacuna crescente entre “ricos” e “pobres” em termos de riqueza, educação e tecno-alfabetização. Os 10% principais das famílias representarão uma parcela crescente da renda total, enquanto os jovens serão cada vez mais orientados tecnicamente, mais confortáveis com os locais de autoatendimento e menos exigentes com a interação extensiva de pessoas. Um varejista bem-sucedido estará ciente desses e de outros dados demográficos e adaptará seu serviço de marketing e atendimento ao cliente para atrair o público demográfico de mercado desejado, que provavelmente trará os maiores lucros.
Tecnologia disponível. A tecnologia teve um profundo impacto no setor de varejo, permitindo a vinculação "just-in-time" de todas as partes da cadeia de produção, eliminando a tediosa contagem de produtos em estoque, propensa a erros, e aumentando a eficiência dos caixas com visuais aprimorados, varredura automática e registros de cálculo de alterações. As alterações de preço de sinalização e produto serão realizadas através de um computador central dentro de alguns anos, atualizando automaticamente os preços e os níveis de estoque em uma loja, território, região ou empresa em questão de minutos. No entanto, a instalação ou atualização da tecnologia requer um investimento inicial significativo, com retorno do investimento ao longo de meses e anos. O sucesso em um mercado de baixo custo e máxima conveniência requer uso extensivo da tecnologia.
Capital disponível. A capacidade de uma empresa de acessar fornecedores estrangeiros, adicionar diversidade de produtos, melhorar os layouts de lojas e utilizar a tecnologia para alterar seu perfil existente geralmente depende da quantidade de capital que pode acessar. As empresas maiores geralmente têm uma variedade maior de fontes de financiamento do que seus concorrentes menores. Sem capital suficiente, é difícil atingir a escala necessária para gerar grandes descontos de compra ou empregar tecnologia moderna.
Objetivos da empresa e ambiente competitivo. O sucesso de uma loja provavelmente depende do ambiente competitivo em que está localizada. O Walmart é famoso por obter participação de mercado de pequenos varejistas, muitas vezes destruindo os negócios de varejo locais de uma pequena cidade. As empresas que tentam "superar o Walmart" geralmente não são bem-sucedidas, carecendo dos recursos que uma grande empresa pode empregar. Por outro lado, algumas empresas muito bem-sucedidas se contentam em ser o número dois ou três em um mercado grande o suficiente para oferecer suporte a vários fornecedores, para que eles também possam competir com uma abordagem de baixo custo e alta tecnologia do mercado. Outros participantes do mercado preferem competir por uma menor participação no mercado e maiores lucros, oferecendo uma experiência diferente, com "alto toque e alto nível de contato pessoal".

Essas duas rotas para competir com base no serviço de "qualidade" têm efeitos marcadamente diferentes no local de trabalho e no emprego, e exigem diferentes abordagens de gerenciamento. Muitos gerentes não conseguem diferenciar os modelos de atendimento ao cliente, combinando-os para produzir um conjunto vago de medidas sem sentido e desempenho medíocre. Compreender o que o cliente-alvo deseja (preço baixo ou personalização, conveniência ou relacionamento) e atingir seus objetivos requer uma estratégia focada e disciplinada que se estende por toda a organização.

Modelo 1: Preços baratos e conveniência

Nesse modelo, a gerência normalmente está no controle completo, com pouca autonomia fornecida aos funcionários da linha de frente. Políticas e procedimentos detalhados devem estar em vigor para os funcionários, com medidas detalhadas de desempenho que são facilmente medidas e monitoradas constantemente.

Se possível, evita-se a interação entre funcionários e clientes da loja, baseando-se no layout físico, sinalização e marcas populares para orientar os clientes para os produtos desejados com rapidez e eficiência. Se a interação com o cliente é essencial, os funcionários especialmente treinados geralmente são facilmente identificáveis e estão disponíveis no mercado. É provável que esses funcionários sejam mais bem remunerados, com possíveis avanços à sua disposição dentro da organização. As habilidades das pessoas, a flexibilidade e a solução de problemas são os principais requisitos de sua posição, bem como os recursos desejáveis à medida que avançam na hierarquia de comandos.

A maioria dos funcionários, no entanto, está envolvida em receber, armazenar, contar e substituir estoques, em vez de contato direto com os clientes, e provavelmente sairá após curtos períodos de emprego. As habilidades de recrutamento e contratação são essenciais para o gerenciamento, mas, felizmente, esses trabalhos são pouco qualificados, requerem pouco treinamento e podem ser aprendidos com relativa rapidez no trabalho. Muitas empresas de sucesso optam por empregar trabalhadores de meio período e sazonais, em vez de empregados de tempo integral que provavelmente não estão satisfeitos com a baixa qualidade do emprego e a falta de oportunidade de avanço..

Se sua estratégia preferida for de baixo custo e máxima conveniência, você deve:

Projete sua loja com áreas de produtos facilmente identificáveis com uma combinação de sinais de sobrecarga, corredor, seção e prateleira, para que os clientes possam localizar rapidamente os itens que desejam comprar. O autoatendimento é o objetivo principal, complementado com check-outs rápidos e atrasos mínimos.
Limite seus produtos a marcas com as quais o cliente esteja familiarizado e que exijam poucas instruções ou explicações do pessoal da loja sobre instalação ou uso. Ao vender produtos similares, diferencie-os por preço e / ou forneça sinalização que detalha os recursos de cada.
Complemente sua loja física com um site promovido de forma agressiva e presença nas mídias sociais para incentivar as compras on-line e a presença física mínima na loja. Seu site deve incluir os mesmos (se não maiores) descontos e promoções do local físico do varejo para estimular a atividade.
Concentre as tarefas dos funcionários no recebimento de produtos recebidos, no movimento do produto para as prateleiras das lojas e em suas substituições, no monitoramento dos níveis de estoque no espaço de vendas para minimizar as "saídas", alterando e atualizando os preços e nas devoluções de mercadorias defeituosas para o fornecedor máximo recuperação. Enfatize fatores de desempenho mensuráveis com a força de trabalho e substitua os funcionários que não cumprem os padrões mínimos.
Recrute continuamente os funcionários devido à rotatividade acima da média. Os jovens que estão entrando no mercado de trabalho pela primeira vez ou trabalhadores aposentados que são fisicamente capazes de realizar as tarefas diárias provavelmente permanecerão mais tempo do que os trabalhadores experientes que buscam um trabalho mais gratificante.

Modelo 2: Serviço em profundidade personalizado

O atendimento ao cliente nesse ambiente é mais provavelmente definido pela qualidade da interação entre funcionário e cliente do que pela velocidade ou despesa da transação de compra. Embora o gerenciamento de inventário continue sendo importante, o número e a diversidade de produtos em um serviço pessoal, uma loja de alto nível de toque geralmente é menor do que a encontrada em um ambiente de autoatendimento de varejo em massa.

Os funcionários são treinados para entender completamente os recursos e as limitações de cada produto, fornecer instruções ou explicações para seu uso e promover vendas, fornecendo respostas, uma vez que os clientes têm menos probabilidade de ter um produto predeterminado em mente, como geralmente é encontrado em um autoatendimento. meio. Em outras palavras, sua visita à loja é motivada pela necessidade de uma solução ainda a ser descoberta.

Os funcionários da loja nesse modelo de serviço geralmente têm treinamento especializado, um certo grau de autonomia e atitudes positivas, pois provavelmente ganham salários acima da média e provavelmente recebem benefícios em período integral. Poucas dessas características são encontradas em descontos em massa. Ao mesmo tempo, os funcionários geralmente precisam cumprir metas de vendas mais altas, continuando a executar tarefas de inventário e preços. Se você optou por prestar um serviço de alta profundidade em um ambiente de alto toque, você deve:

Crie sua loja para incentivar a navegação e as vendas complementares de produtos. O objetivo do design e da decoração é incentivar estadias mais longas, não a eficiência, como faria uma loja focada em baixo preço e conveniência. Empresas como a IKEA e a Divisão do Mercado Central da cadeia de supermercados H-E-B fazem um excelente trabalho ao direcionar os compradores através de suas instalações e garantir que eles vejam a maioria das mercadorias disponíveis para venda.
Empregue especialistas em produtos tecnicamente complexos, com preços mais altos ou populares para incentivar a interação entre o funcionário e os clientes em potencial. O funcionário deve executar demonstrações contínuas do produto para atrair uma audiência de possíveis compradores.
Estabeleça “Clubes de compradores preferenciais” e listas de endereços de clientes interessados que podem ser solicitados para promoções especiais, eventos e vendas exclusivas. Os vendedores devem ser incentivados a manter seu próprio quadro de clientes "especiais" para construir um relacionamento duradouro com a loja. As promoções podem incluir descontos de preços aplicáveis na próxima ou na segunda visita à loja. Por exemplo, um cliente que compra um item de US $ 100,00 pode receber um cupom no valor de US $ 10,00 que seria usado na próxima visita, em vez de ser aplicado no momento da compra original. Essa prática gerará visitas mais frequentes e promoverá uma afinidade duradoura para sua empresa.
Minimize as tarefas físicas dos vendedores da loja, concentrando-os na geração de maior volume de vendas. Contrate funcionários que refletem a imagem apropriada da loja, consistente com a demografia desejada do cliente. Por exemplo, se seu mercado principal for de meia-idade e acima, seu pessoal de vendas deve ser do mesmo grupo demográfico. Se o seu cliente típico é um geek em busca da mais recente e maior inovação técnica, certifique-se de que seus vendedores sejam igualmente competentes em tecnologia e o vernáculo que a acompanha.
Implemente um processo extenso de recrutamento, avaliação e emprego para empregar as pessoas mais qualificadas disponíveis e investir em seu treinamento. Você deve fazer todos os esforços para minimizar a rotatividade, pois cada funcionário terá um valor aumentado quanto mais tempo trabalhar com a empresa. Promover dentro da empresa, sempre que possível, para incentivar o compromisso deles com você e sua filosofia. Assim como você espera que seus funcionários promovam boas relações com seus clientes, você precisa fazer um esforço e tempo para construir relacionamentos com seus funcionários.

Palavra final

O varejo - a venda de produtos - é o cerne dos negócios e a principal fonte de receita para todos na cadeia de produção. É simultaneamente o orgulho dos negócios americanos e sua vergonha. Os consumidores desfrutam de produtos de todos os tipos fabricados em todo o mundo a preços acessíveis para a maioria dos cidadãos. Ao mesmo tempo, a busca por custos mais baixos e maior eficiência criou condições de trabalho ruins para a maioria dos funcionários do varejo.

Eventualmente, espera-se que a tecnologia elimine as tarefas mais tediosas e repetitivas do trabalhador comum de varejo predominante no modelo de atendimento ao cliente do Walmart. Se isso ocorrer, o varejo será o veículo para carreiras de longo prazo e satisfação no trabalho desfrutada pelos funcionários da Nordstrom, e novamente se tornará o paradigma dos negócios americanos..

Como tem sido suas experiências como cliente? Como você sugere que as empresas melhorem sua experiência no cliente de varejo?

(crédito da foto: Dean Pictures, Bigstock)