Como a publicidade afeta suas compras? - 6 truques para observar

Todos esses anúncios têm o mesmo objetivo: fazer com que você compre o que quer que esteja vendendo. No entanto, eles usam uma ampla variedade de métodos para atingir esse objetivo. Alguns anúncios jogam com seus medos, enquanto outros apelam para suas necessidades e desejos. Um bom anúncio prende suas emoções e ignora seu cérebro, incentivando você a comprar impulsivamente, em vez de comparar produtos para escolher o melhor valor.

No entanto, você não precisa se apaixonar por esses truques. Você pode ser mais esperto do que os anunciantes aprendendo a reconhecer suas técnicas e entender como eles manipulam você. Ser capaz de ver através da fumaça e dos espelhos pode ajudá-lo a quebrar o feitiço e a se tornar um consumidor sensato.

Estratégias comuns de publicidade a serem observadas

Um anúncio de sucesso precisa fazer três coisas. Primeiro, ele precisa atrair sua atenção, pois você não pode responder a um anúncio que não assiste. E no mundo moderno, com muitas mensagens diferentes competindo por atenção o tempo todo, isso pode ser uma barreira difícil de superar. Segundo a Media Dynamics, as pessoas geralmente não percebem mais da metade dos anúncios que veem em um determinado dia.

Segundo, um anúncio precisa passar o nome do produto de uma maneira que fique na sua memória. Um comercial de TV pode chamar sua atenção e prender sua atenção até o fim, mas não adianta se você esquecer o que foi no minuto em que seu programa voltar. O anunciante deseja que você lembre o nome do produto mais tarde, quando o vir na loja.

Mas não basta apenas lembrar o produto; o anunciante também deseja que você o veja de maneira positiva. Dessa forma, quando você se deparar com uma variedade de produtos similares na prateleira, será mais provável que você alcance a Marca A em vez da Marca X. Esse é o terceiro objetivo da publicidade, e é o que envolve mais manipulação . Os anunciantes usam várias técnicas comuns para dar um giro positivo em seus produtos e convencê-lo de que isso é algo que você realmente deseja - ou, melhor ainda, algo que você precisa.

1. Medo

Uma das maneiras mais fáceis de levar as pessoas a comprarem algo é deixá-las com medo do que poderia acontecer com elas sem ele. Os seres humanos têm medo de muitas coisas, incluindo morte, acidentes, doenças, envelhecimento e rejeição emocional. Os anunciantes enfrentam todos esses medos para convencer as pessoas a abrir suas carteiras.

Uma das campanhas publicitárias de sucesso mais bem-sucedidas de todos os tempos foi a série de anúncios Listerine dos anos 20 que cunharam o termo "halitose". O mau hálito, que antes era visto apenas como um aborrecimento, tornou-se repentinamente uma condição médica que poderia condenar as vítimas a uma vida inteira de isolamento social. Um anúncio de revista, reimpresso aqui na revista Smithsonian, berrou: "A halitose o torna impopular" e alertou que uma em cada três pessoas o possui - incluindo aqueles "das classes ricas".

A campanha foi um grande sucesso: de acordo com o popular livro econômico “Freakonomics”, as vendas de Listerine aumentaram de US $ 115.000 para mais de US $ 8 milhões em um período de sete anos..

Por que essa técnica funciona: O medo é um instinto humano básico. Nos tempos pré-históricos, desempenhou um papel fundamental na sobrevivência humana, ensinando-nos a fugir do fogo, predadores e outros perigos. Ao enfrentar ameaças como essas, não há tempo para analisar todos os resultados possíveis e avaliar cuidadosamente suas opções. Você precisa reagir imediatamente para se salvar enquanto pode.

No entanto, essa mesma reação instintiva pode funcionar contra nós no mundo moderno. Ainda estamos conectados para perceber e responder aos perigos e, quando o fazemos, reagimos por instinto, ignorando as partes lógicas do cérebro..

Isso significa que, se os anunciantes puderem nos convencer de que existem perigos ocultos em cada esquina, eles poderão facilmente nos convencer a consumir o que eles nos oferecerem para nos defendermos. Eles nos aterrorizam com o espectro da gripe suína para nos convencer a estocar desinfetante para as mãos e nos encorajar a comprar SUVs que consomem gás para proteger nossas famílias dos perigos da estrada. A mensagem deles é: “É um mundo perigoso, mas nosso produto pode salvá-lo. Não pare para pensar; basta comprá-lo agora ou enfrentar as consequências. ”

Como combater: Naturalmente, não há como você se livrar dos seus medos no espaço de um espaço comercial de 30 segundos. Leva anos de terapia para fazer isso. O que você pode fazer é tentar quebrar o vínculo entre seu medo e o produto no anúncio.

Quando você vir um anúncio que atenda aos seus medos, faça duas perguntas:

1. Do que eu tenho medo??
2. Este produto realmente me protegerá dele?

Por exemplo, suponha que você veja um anúncio de sabão antibacteriano sobre os perigos de doenças como gripe suína e SARS. Essas são duas coisas perfeitamente razoáveis ​​para se ter medo. No entanto, se você recuar e pensar a respeito, perceberá que essas doenças são causadas por vírus, não por bactérias. Não há como um sabão antibacteriano protegê-lo deles. (De fato, a Food and Drug Administration aprovou uma regra em 2016, removendo a maioria dos tipos de sabão antibacteriano do mercado, porque as empresas que os fabricam não podiam demonstrar que eram ao mesmo tempo seguros e eficazes - mesmo contra bactérias.)

2. Bandwagon

Enquanto alguns anúncios jogam com seus medos, outros funcionam apelando às suas necessidades. Um exemplo são os anúncios de "bandwagon", que apelam à necessidade de pertencer às pessoas. O nome vem da frase "hop on the bandwagon", que significa aderir a uma tendência popular.

Os anúncios da Bandwagon visam convencê-lo de que você deve fazer exatamente isso. A mensagem básica deles é que todo mundo já está usando esse produto e, caso contrário, ficará de fora da diversão.

Uma campanha publicitária clássica de bandwagon é a dos anúncios Sou um Pepper para refrigerantes Dr Pepper nos anos 1970 e no início dos anos 80. Eles apresentam uma série de estrelas alegres e bonitas bebendo o Dr. Pepper e cantando sobre todas as outras pessoas que o bebem também. O primeiro anúncio da série oferece a mensagem flagrante: "Eu sou uma pimenta, ele é uma pimenta, ela é uma pimenta, nós somos uma pimenta ... você não gostaria de ser uma pimenta também?"

Por que essa técnica funciona: Segundo os psicólogos, todos os seres humanos compartilham certas necessidades básicas - e a necessidade de se sentir amada e aceita é uma das mais importantes. O psicólogo Abraham Maslow argumentou que essa necessidade de amor e pertença está logo atrás das necessidades físicas básicas - comida, abrigo e necessidade de proteção. As pessoas atendem a essa necessidade buscando grupos sociais onde se encaixam, incluindo clubes, igrejas, organizações profissionais e equipes esportivas. Quando isso não ocorre, eles ficam solitários e podem sofrer de ansiedade ou depressão.

Os anúncios “bandwagon” funcionam porque atendem a essa necessidade fundamental. Quando você vê um grande grupo de pessoas - geralmente jovens e atraentes - todos usando o mesmo produto, ele envia a mensagem clara de que usar este produto é a maneira de entrar com as crianças legais.

Como combater: Assim como os anúncios baseados no medo, os anúncios de banda funcionam em um nível psicológico profundo. Desejar ser aceito é normal, e não há razão para lutar contra isso. No entanto, é razoável perguntar-se onde você deseja ser aceito - e por que.

A mensagem clara por trás dos anúncios de bandwagon é que usar o produto certo é a chave para se encaixar. Mas, se você pensar bem, provavelmente não quer fazer parte de um grupo que só o aceita por causa dos sapatos que usa ou dos sapatos. refrigerante que você bebe. É muito mais provável que você se sinta confortável com pessoas que realmente têm algo significativo em comum com você. Interesses, valores ou objetivos compartilhados são uma base muito melhor para a amizade do que gostar do mesmo refrigerante.

Então, da próxima vez que você vir um anúncio de TV pedindo para você se juntar à multidão, pergunte a si mesmo: é realmente uma multidão que eu quero participar??

3. Apelação sexual

O desejo sexual é um dos instintos humanos mais básicos - ainda mais básico do que a necessidade de amor e pertencimento. Os anunciantes aproveitam esse fato, usando imagens eróticas para vender de tudo, de carros a roupas.

Às vezes, esses anúncios sugerem que o uso do produto o tornará mais atraente ou será notado por pessoas atraentes. Por exemplo, anúncios de cerveja geralmente apresentam muitas mulheres vestidas de biquíni, enquanto anúncios de perfume geralmente mostram uma mulher sedutora como o centro das atenções. No entanto, os anúncios também podem vincular um produto ao sexo de maneiras mais sutis; eles fazem o produto parecer desejável, mostrando-o ao lado de outras imagens que te deixam excitado e incomodado.

Uma das campanhas publicitárias mais famosas que usaram o sexo para vender foi a série de comerciais de jeans Calvin Klein de 1980 e 1981, com a linda Brooke Shields, de 16 anos. Em um comercial de TV, Shields senta-se com as pernas afastadas, vestidas com jeans justos, enquanto a câmera lentamente desliza as pernas e a virilha. Quando atinge seu rosto, ela murmura: - Você quer saber o que acontece entre mim e meus Calvins? Nada."

Por que essa técnica funciona: Como o medo, o sexo é um instinto primitivo que pode ignorar completamente as partes lógicas de nossos cérebros. Isso torna muito difícil ignorar as mensagens sexuais. Um estudo de 2017 da Universidade de Illinois descobriu que é mais provável que as pessoas notem e se lembrem de anúncios com "apelos sexuais".

No entanto, esse interesse nem sempre se traduz em melhores vendas para o produto. Por um lado, anúncios sensuais não agradam a todos igualmente. Os homens tendem a gostar deles, mas as mulheres geralmente os acham desagradáveis. É por isso que é muito mais provável que você veja imagens sexuais em anúncios voltados para homens, como propagandas de revistas com uma mulher bonita vestida sobre um carro esportivo.

Os anúncios baseados em sexo também podem sair pela culatra porque os visuais distraem as pessoas do produto - ou porque fazem com que pareça lixo ou barato. Em geral, anúncios sexy funcionam melhor quando estão vendendo um produto que se encaixa bem nas imagens. Por exemplo, um modelo lindo de maiô pode funcionar bem em um anúncio de protetor solar - mas em um laptop, as pessoas lembram da mulher, não do computador.

Como combater: Como você pode ver, imagens sensuais são boas para fazer você notar um anúncio - mas nem sempre são boas para fazer você comprar. Não podemos deixar de olhar porque é assim que nossos cérebros são conectados, mas romper o vínculo mental entre a imagem e o produto é realmente muito fácil.

Quando você vê um anúncio cheio de imagens sexuais, tudo o que você precisa fazer é se perguntar se esse produto pode realmente cumprir o que é promissor. Por exemplo, quando você vê um casal atraente fazendo tiros corporais com uma determinada marca de tequila, pergunte a si mesmo: "Eu realmente ficaria atraído por alguém só porque eles estavam bebendo essa marca?" E se não funcionar em você, o que faz você pensar que funcionaria para você?

4. Valores

Se, às vezes, os anúncios baseados em sexo se desviam para o barato e para o mau humor, os anúncios baseados em valores oscilam na direção oposta. Esses anúncios foram criados para atrair valores como patriotismo ou família. Por exemplo, um anúncio pode mostrar imagens de uma família feliz e perfeita em uma bela casa, todas usando a mesma marca de tênis, enviando a mensagem de que esses sapatos são seu ingresso para uma família bonita e feliz. Outro anúncio pode representar um grupo de amigos em um piquenique em 4 de julho, com o Old Glory voando orgulhosamente acima, bebendo o que o locutor descreve como "uma ótima cerveja americana".

Embora a palavra "valores" seja usada com mais frequência pelos conservadores sociais, os anúncios também podem promover valores mais liberais, como paz e igualdade racial. O anúncio "Hilltop" de 1971 da Coca-Cola é um exemplo perfeito. Mostra jovens de todas as nacionalidades reunidos em uma grande colina verdejante, cantando sobre “ensinar o mundo a cantar em perfeita harmonia” - enquanto seguram garrafas de Coca-Cola rotuladas em diferentes idiomas..

Por que essa técnica funciona: Embora os anúncios baseados em valores pareçam o oposto dos anúncios sexy, eles funcionam da mesma maneira - em um nível puramente emocional. Você vê a família perfeita, ou Stars and Stripes, ou pessoas de todas as nações cantando juntas, e isso apenas faz você se sentir bem. Você quer estar conectado ao que está por trás disso.

Na maioria dos casos, porém, as imagens no anúncio têm pouco ou nada a ver com o produto. O que faz o anúncio “Hilltop” se mover é a idéia de unidade e harmonia - não as garrafas de Coca-Cola. Um refrigerante não pode trazer a paz mundial, assim como uma certa marca de tênis pode fazer sua família feliz e próspera.

Como combater: Não há nada errado em querer comprar um produto que suporte seus valores. No entanto, um anúncio que parece promover esses valores não é a mesma coisa que um produto. Portanto, quando você vê um anúncio com base em valores, pense se o produto realmente suporta o que alega.

Por exemplo, quando você vê um anúncio cheio de imagens patrióticas, não assuma que o produto é totalmente americano; descubra se é realmente fabricado nos EUA e apóia empregos americanos. Da mesma forma, se o anúncio mostrar uma família feliz, pense se o produto é realmente útil para as famílias. Por exemplo, anúncios de fórmula para bebês geralmente mostram novas mães com bebês felizes e saudáveis ​​- mas nem sempre mencionam o fato de que a amamentação é mais barata e saudável.

5. Endossos de celebridades

Muitos anúncios apresentam patrocinadores de celebridades, como estrelas de cinema e figuras esportivas, para apresentar um produto. As regras estabelecidas pela Federal Trade Commission exigem que as celebridades realmente usem as marcas que promovem - mas, na maioria dos casos, são pagas generosamente para isso. Um artigo do The Richest descreve alguns dos acordos de celebridades mais bem pagos de todos os tempos, incluindo:

• McDonald's. A gigante do fast-food pagou US $ 6 milhões ao cantor Justin Timberlake em 2003 para gravar a música "I'm lovin 'it", com base no slogan da empresa. A música continuou a aparecer nos anúncios do McDonald's por mais de 10 anos.
• Nespresso. Desde 2005, o fabricante de máquinas de café paga ao ator George Clooney US $ 5 milhões por ano para ser o rosto da empresa no exterior. A maioria dos americanos não tem conhecimento desse patrocínio, pois esses anúncios não são exibidos nos EUA..
• Pepsi. Em 2012, a estrela pop Beyoncé Knowles assinou um contrato de 10 anos com a Pepsi por US $ 50 milhões. Ela fez vários anúncios impressos e de TV para o refrigerante, incluindo um comercial de 2013 com sua música "Grown Woman".
• Nike. A lenda do basquete Michael Jordan assinou seu primeiro contrato com a Nike em 1984, ganhando US $ 500.000 mais royalties para promover seus tênis Air Jordan por cinco anos. Seguiram-se outros acordos de endosso. Hoje, a Jordânia ainda está trazendo US $ 60 milhões por ano apenas dos royalties.

Por que essa técnica funciona: Os anúncios de celebridades funcionam vinculando o nome do produto a uma pessoa que você admira. Você vê uma modelo linda bebendo um determinado refrigerante ou uma estrela do esporte talentosa usando uma certa marca de sapatos, e seu cérebro dá um salto mental: usar este produto é uma maneira de ser mais parecido com essa pessoa.

Em alguns casos, esse link não é apenas implícito; está escrito no anúncio. Por exemplo, Gatorade foi outra das muitas marcas pelas quais Michael Jordan foi patrocinado em sua longa carreira. Um comercial de 1991 intercalou cenas de Jordan atirando cestas com cenas de crianças e adolescentes praticando seus próprios movimentos, enquanto uma música ao fundo descreve seu desejo de "ser como Mike". O anúncio termina com o slogan "Seja como Mike. Beba Gatorade.

Como combater: Na maioria dos casos, o produto que uma celebridade endossa não tem nada a ver com o sucesso dessa pessoa. Beber Gatorade não fará você jogar basquete como Michael Jordan, assim como beber Pepsi não fará você cantar como Beyoncé. Reconhecer isso é a chave para quebrar o poder do anúncio.

Da próxima vez que vir uma celebridade em um anúncio, pense no que você admira nessa pessoa, como aparência, talento, riqueza ou fama. Depois, pergunte a si mesmo se o produto no anúncio tem algo a ver com essa qualidade. Caso contrário, o endosso dessa pessoa não tem mais valor do que o seu vizinho. Na verdade, provavelmente tem menos - pelo menos você sabe que seu vizinho não está sendo pago por isso!

6. Humor

O primeiro objetivo de qualquer anúncio é atrair atenção. Imagens assustadoras e chocantes são uma maneira de chamar a atenção, mas usá-las em um anúncio tende a criar sentimentos negativos sobre o produto. O uso do humor, por outro lado, atrai a atenção e cria sentimentos positivos - uma vantagem para os anunciantes..

Um dos usos mais famosos do humor em uma campanha publicitária foi a série "Get a Mac" da Apple, que foi executada de 2006 a 2009. Esses anúncios caprichosos apresentam os personagens de Mac, um cara jovem e legal em roupas casuais, e PC, um PC mais velho. , cara mais pesado de terno e gravata. Cada breve cena entre os dois zomba do PC por sua dificuldade em lidar com tarefas básicas. Adweek chamou a melhor campanha publicitária da década.

Alguns anúncios engraçados zombam de outros anúncios mais convencionais. Por exemplo, um lugar de 1996 para a Sprite, com o jogador de basquete Grant Hill, parodiou o anúncio “Be Like Mike” e outros comerciais com estrelas do esporte. Um adolescente, depois de ver Hill bebendo Sprite, faz o mesmo - mas ainda sente falta da cesta. Quando ele cai de bunda, uma dublagem anuncia: "Se você quiser chegar à prática da NBA ...".

Por que essa técnica funciona: Tente se lembrar de um dos melhores anúncios que você viu recentemente. Há uma boa chance de o primeiro que lhe veio à mente ter sido um anúncio bem-humorado. Isso mostra que anúncios desse tipo cumprem bem os dois primeiros objetivos da publicidade: chamar sua atenção e se destacar em sua memória.

Agora, mantendo esse anúncio em sua mente, pergunte-se como você se sente sobre o produto. Se lembrar do anúncio faz você sorrir ou rir em voz alta, isso provavelmente se traduz em um sentimento positivo sobre o produto - o objetivo final da publicidade. O humor pode nos fazer gostar de um produto melhor, mesmo quando a piada não tem nada a ver com o próprio produto. Um artigo da Psychology for Marketers diz o seguinte: "Compramos de pessoas de quem gostamos, e o humor é a maneira mais fácil e rápida de chegar lá".

Como combater: Não há como negar que anúncios engraçados podem ser divertidos de assistir. O importante é lembrar que um anúncio engraçado não produz um produto melhor. Faz mais sentido tratar esses anúncios como uma forma de entretenimento - não um guia sério sobre como você deve comprar. Se você está fazendo um grande investimento financeiro, como comprar um computador ou comprar um carro, precisa se concentrar nos prós e contras do produto, e não nos personagens fofos de seu anúncio.

Palavra final

Os anúncios podem ser emocionantes, emocionantes, engraçados - até brilhantes. Um anúncio bem elaborado pode chegar ao nível da arte e é bom apreciá-lo como você faria com qualquer outra peça. Mas há uma diferença entre apreciar a arte e deixá-la controlar suas decisões de compra. Você poderia ir a uma galeria e admirar os Monets e van Goghs, mas isso não significa que você se sentiria compelido a comprar uma certa marca de sabão que estava à venda na loja de lembranças do museu..

Ao entender como os anúncios funcionam, você pode assisti-los com um olhar crítico. Você pode admirar a habilidade deles e a maneira como eles atraem suas emoções sem realmente serem sugados por elas. Isso oferece o melhor dos dois mundos: a capacidade de desfrutar de um bom anúncio sem permitir que ele o manipule.

Qual o melhor anúncio que você já viu? Você acha que isso influenciou suas escolhas de compra?